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摘要：沙龙将成为长城旗下第一个走出保定的品牌。
文 | 刘晓林 位于北京南部的亦城时代广场最近迎来了最大的入驻企业——长城汽车旗下电动化高端品牌沙龙。以独立的公司形象，沙龙智行公司已经装修完了所租的4层办公区，今年12月即将迁入。 落户亦庄，意味着沙龙将成为长城旗下第一个走出保定的品牌。从2016年开始，加上原有的 “沙龙的一个特殊之处在于，我们会更加的独立运营“。沙龙是唯一一个由长城孵化的、没有总部放在保定而是放在其他城市的品牌。其他的几个品牌基本上团队都是100%在保定。”沙龙智行CEO文飞称，沙龙已经形成北京、上海、保定三地联动布局。 按照计划，沙龙将在11月19日广州车展举行正式的品牌发布仪式，车型价格定位在40万元以上，进军豪车领域。长城将推出一个高端品牌，并命名为沙龙——这一消息在去年年底就已对外释放。2021年一年间，推出高端电动车品牌成为国内主流车企的集体必修课，40万的天花板正在成为自主品牌的击碎目标。从时间点上来说，沙龙选择此时正式发布并不意外。 让外界“意外”的是沙龙弃沪入京，以及沙龙超出预期的品牌形象。已披露的信息显示，沙龙将被打造成一个“机甲科技品牌”，其产品被描绘为装有四颗雷达的电动“高性能机甲战车”。 在流线型设计、“放开双手”的功能成为智能电动车流行风尚的当下，如长城另两个品牌——坦克和 “这个品牌定位并不是某一个人的情怀附着，是我们整个团队的决定。”沙龙智行CEO文飞称，沙龙的初衷是希望凸显近年被忽略的汽车的机械属性。“汽车应该是机械艺术之美和科技之美的结合，而不只是一个智能移动盒子。” 与此同时，“技术信仰”、“价格平权”等主张也随着沙龙的诞生，成为长城对外输出的新价值观。目前来看，借助沙龙智行，长城希望达成两个目的：捕捉仍将汽车操控性能作为首要选车标准的差异化市场需求；重构由BBA定义的豪车定价体系。 沙龙入京 亦城时代广场15层，“沙龙智行”四个大字已经醒目就位。站在办公区阔亮的落地幕墙前，整个亦庄经济开发区尽收眼底。能看到远处的京东总部，与北汽新能源所在的蓝谷基地也不远。据悉，因为是园区最大的业主，所以沙龙因此还将承担部分园区维护责任。这种主人感，让所有沙龙团队成员对即将乔迁入京颇为期待。 沙龙办公区按照互联网科技公司的风格装修，甚至准备了采访间和直播间。其中三层为沙龙智行办公区，另一层则将迁入长城在北京所有其他业务团队。某种意义上，这里不仅仅是沙龙的总部，也将成为长城汽车在北京的业务基地。 在三面透明的办公室里，文飞指着窗外介绍说，旁边紧邻的就是亦庄管委会。亦庄是北京的经济技术开发区，亦城时代广场的投资方正是北京经济技术开发区管理委员会的全资子公司。 引入沙龙，是亦庄经济开发区在引入汽车业投资上的重要收获。在亦庄急于引入的四大高新技术产业中，“高端汽车和新能源智能汽车”位列第二，第一是新一代信息技术。 2019年，亦庄国投曾与低谷期的蔚来汽车达成融资100亿的意向，借此将蔚来中国总部引入亦庄，但合作最终止步在框架协议阶段。合肥市国资委及时出手，将这家市值随后快速飙升的新造车企业领头羊纳入囊中。错过蔚来，被认为是亦庄打造“北京硅谷”形象名片道路上的一次惨痛失败。 而从保定到上海，再到北京，过去一年中，沙龙的路走的也并不轻松。文飞对此中曲折并不避讳，毕竟，作为长城旗下最高端的品牌，沙龙的每一步动向都在媒体关注范围内。 “亦庄给的条件确实更具吸引力”，对于沙龙总部从初定的上海迁至北京，文飞表示，除了亦庄给的政策更好，北京与长城总部河北保定更为接近，沟通更便捷也是主要原因。 资料显示，长城在2014年成立了上海哈弗汽车科技有限公司，2020年12月10日，这家公司更名为“上海沙龙智行实业有限公司”，经营范围、法人代表随之都进行了更换，公司地址也从上海嘉定区搬至上海长宁区。20天后，围绕着沙龙品牌的长城新高端智能车项目正式官宣，长城汽车数字化执行官李鹏是第一任项目负责人。长城汽车董事长魏建军表示，沙龙智行将采用全新运作方式，走纯电动路线。 2021年3月，长城汽车宣布原哈弗品牌总经理文飞升任长城汽车沙龙智行CEO。长城方面在官方表述中称：文飞将依托在哈弗品牌任职期间体系化、用户化的管理思维，以及数百万级体量的品牌经验，为沙龙智行发展新品牌和新市场提供重要助力。 至此，从2006年至今，文飞从东风日产、沃尔沃、英菲尼迪、长城哈弗一路走来，从车企营销管理的老兵最终走上创业者的高位，而其所积累的有关合资、豪华和自主品牌的所有历练和经验，也都将投射在沙龙身上。 文飞到位后，沙龙团队在上海正式组建，一系列招聘和准备工作有序展开。但6月初，沙龙总部将搬迁至北京的消息传来。 “沙龙一开始就是想定在北京或者上海，因为这两个地方的高端人才，尤其是互联网人才、科技人才更加集中，能够在人才高位搭建互联网化和去中心化的这样一个组织架构。”文飞坦言，上海嘉定和北京亦庄确实都力争沙龙，但综合考量后，沙龙决定落户北京。 北京与保定的互动是沙龙独立的前提。“沙龙以北京为管理总部，但同时也会跟集团保持非常紧密合作关系。”文飞称，以研发为例，未来沙龙肯定要孵化和培养自己的研发能力，但在初期，为了让沙龙快速成长壮大，会紧密地依托长城集团的大中台强后台。所以沙龙一两百人的研发团队，也会以保定为核心，跟长城更强的1万人的研发组织进行紧密的协作。 尽管总部迁离上海，但在研发上，上海依然有沙龙的布局。“我们在上海还有一个小的团队，大概二三十人，那边是做前瞻造型设计和智能座舱开发造型的，这部分人才上海比较集中，而且我们智能座舱的开发商和供应商也大部分在上海。同时北京也会有一个北京的造型中心，可能会做一些更加近期的产品，它们之间是一个内部的良性竞争关系。”文飞介绍说，作为总部，北京还将负责一些智能化开发，像金融智能化开发以及一些商品的前瞻性定义。 北京、上海、保定三地的灵活联动，让沙龙具有了长城旗下其他品牌都未曾拥有的独立性。某种意义上，这种管辖和支撑的关系，也是长城去中心化战略的又一个尝试。 在6月份总部迁入北京的消息传出的同时，文飞发布了一封致沙龙伙伴的公开信，信中称，“SALOON（沙龙）将会是第一个拥有领军车企实力背书，但又完全独立市场化运营的创业公司。”而除了走出保定，独立运营对沙龙而言意味着更多，“在保证集团上市公司的利益前提下，未来沙龙不排除独立融资和探索一些其他资本运作的可能性。”文飞透露。 “机甲科技风”剑走偏锋 除了总部的迁址，沙龙的产品路线也发生了变化，从最初的氢电双行变为锁定纯电豪华。 “这个战略其实在最近的半年发生了一些变化，之前的布局是产品新库里的每款车都会有电动和氢能两个产品序列。但这样布置会有些问题”。文飞认为，首先会导致产品的定位不纯粹，其次，这两个产品序列对于产品的开发和布置的要求不一样，这会给用户带来认知上的困扰。 虽然产品路线有所改变，但沙龙的品牌定位依然“出位”。无论是“机甲科技品牌”对应的产品路线，还是高举“把方向盘还给车主”、“汽车不只个智能盒子”的主张，都不在汽车界当下流行的电动车审美以及“汽车就是一个智能移动终端”的共识范围内。 “汽车本质上是一个非常精密和充满想象力的机械工业产品。我们更愿意打造的是一款高性能和高智能的一款汽车。”按照文飞的解读，沙龙的产品个性首先体现在两个方面，一是要打破车身线条难辨你我的雷同造型，二是要回归汽车的本质，彰显由汽车制造工业创造的尖端机械性能的不可替代性。他认为，对于男性用户来说，具有现代机械工业精密之美的产品本能的无可抗拒。 对操控性能的强调不意味着智能化的减分。沙龙将先锋科技、新能源和智能电动时代的协同，命名为“机甲科技”。在此理念下，沙龙拥有160度黄金折角、在制造上颇具难度的几何结构、充满机能风和科幻感的细节设计，以及媲美性能车的机械操控感。同时，通过与华为合作，又实现了行业首创的四颗激光雷达上身、拥有一整套智能驾驶系统冗余的L4智能驾驶工程设计。据悉，智能化成本占沙龙总成本的20%。 很显然，与欧拉借助“最懂女人的汽车品牌”定位奇兵制胜一样，在沙龙的品牌形象塑造中，长城又一次在努力打开新的想象力空间，但这一空间能否与现实顺利对接，其面临的挑战显然比此前任何一个长城子品牌都要大。 在价格定位上，沙龙直指豪华纯电，主攻40万以上细分市场。目前长城现有的其他5个品类品牌——欧拉、哈弗、皮卡 按计划，沙龙首款车——具有浓厚机甲风的轿车将在明年二三季度量产上市，第二款车将在明年年底上市。如果从去年12月项目立项开始算起，沙龙新车的研发周期缩短至仅12个月左右。 新车研发的速度之争，在今年的中国市场格外显著。无论是上汽的智己还是东风旗下的岚图，都公布了一年内推两款新车的速度，希望尽快抢夺被“蔚小理”提前占领的市场。 沙龙同样如此，“到2025年，我们都将保持平均一年两款车的速度，包括全新车和换代车”，文飞称，在销量上，内部预估的目标是到2025年实现年销20万辆。 新兴豪车品牌抢夺定价权 在长城的官方释义中，以沙龙为品牌名，取自这个词天生具有的社交属性。而从其定位来看，这样名称也暗含着长城希望走入汽车市场的上层空间，获得更多话语权的诉求。 目前来看，沙龙主要是跟两类品牌竞争，一类是目前35万以上的BEV，目前来说国内只有两个品牌，一个是蔚来，一个是高合；另外一类是以BBA为主的传统豪车品牌。 长城的背书、自主品牌国潮风的涌起，以及沙龙自身的差异化定位，是沙龙挑战以上两类竞品的机会所在。而定价55万—68万的新造车品牌高合取得的月销近千辆的成绩，则被看作是本土新兴豪车品牌成功开辟全新细分市场的标志。 文飞认为，中国纺锤形的新能源市场，以及蔚小理和高合的成功，证明了在30万—80万的豪华纯电和或者叫豪华新能源区间里，每10万都有机会找到一个新的细分市场来切入。“当然，对产品有更高的要求，要有足够的差异化。” 此外，与高合等本土高端电动车品牌获得的成功相呼应，沙龙生发出“改变豪华车定价秩序”的思考。“我们内部叫‘为用户去平权’，重构大家对于产品和品牌的关系认知”。在文飞看来，现有豪华车品牌的定价中至少50%为品牌溢价，这对消费者是不合理的。 “以前中国品牌没有这个定价权，但现在从蔚来到高合的陆续出现，我觉得到了中国品牌迎来了重建定价规则和秩序、为用户平权的一个时代。作为互联网应用最发达的一个市场，我觉得中国品牌是有机会利用2~3年这样一个时间窗口去做这件事的”。 而沙龙称其主要做法是提高成本在定价中的占比，也即用户的钱大比例付给具体产品功能。目前披露的信息显示，沙龙首款车定位纯电“高性能机甲战跑”拥有堪比5.0T机械增压发动机的动力系统和802公里的续航、双重智能安全冗余。从供应商列表来看，除了华为、宁德时代，以及长城旗下电池和智能化技术矩阵的参与，还集合了众多一线头部供应商来提升性能和质感的豪华。业界据此估算，在40万级的定价中，成本占比将不菲。 不过，从小鹏的两颗雷达，到极狐的三颗雷达，再到沙龙的四颗雷达，在华为等智能驾驶头部供应商的加持下，自主品牌在40万以上细分市场的竞争很快就会全面开启；而对“一个手机加四个轮子”概念的不认同、对汽车机械操控性能和豪华细节的坚持，同样是BBA等传统豪车企业的思路。在由传统豪车品牌定义的稳定的价格秩序和品牌价值观中，沙龙能否以新兴豪车的身份完成重构定价体系的目标？其差异化又能否助其在所有竞争中都“以己之长攻彼之短”？随着广州车展上包括沙龙在内的众多高端及豪华电动车型的发布，用户投票也将开启，这些疑问，相信很快就会有答案。 本文来源【经观汽车】版权归原作者所有 |
