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前有补贴政策退坡，后有新冠肺炎疫情冲击，又加特斯拉如虎侧卧，本就处于爬坡过坎的新能源汽车行业更加雪上加霜。2020年第一季度新能源汽车产销双双下滑，分别为10.5万辆和11.4万辆，同比下降60.2%和56.4%。而特斯拉 对此，赛迪智库科技与标准所认为，我国新能源汽车自主品牌要正视疫情全球蔓延、补贴政策逐渐退出、竞争日益加剧的挑战，积极解决品牌市场定位、品牌价值提升和品牌管理体系等问题。
文 | 徐爽 何颖 陈娟 当前我国新能源汽车自主品牌面临的 三大挑战 新冠肺炎疫情在全球流行，我国新能源汽车自主品牌影响力弱化。新冠疫情的全球蔓延导致新能源汽车产业的供应链断裂，例如，北汽新能源很多零部件供应商是来自湖北、浙江等地，停工停产导致的产能不足直接影响了北汽新能源车的生产供给。同时疫情也导致市场需求降低，第一季度我国新能源汽车产销量分别为10.5万辆和11.4万辆，同比下降60.2%和56.4%，行业下行压力使品牌影响力弱化问题凸显。 从国内市场看，我国新能源汽车自主品牌市场份额下降明显。2020年自主品牌纯电动车的销量占国内市场的69%，比去年同期的93%下降24个百分点，而外资品牌（特斯拉）销量占比达到17%，实现从无到有的快速突破，对我国自主品牌挤压严重。 从全球市场看，我国新能源车企品牌在全球排名后退明显。如图1所示，在2020年1—3月全球新能源乘用车销量排行榜中，比亚迪品牌车销量骤减，错失以往的榜首和榜眼，下降到第4位，占全球市场份额的4.82%，远远低于特斯拉的19.2%，而一直名列前茅的广汽和北汽已经跌出前10名。综上，面对新冠疫情冲击，我国新能源汽车自主品牌的表现是抗击力不佳、市场份额骤减。
20202年1—3月全球新能源乘用车车企品牌销量排行榜 政策红利逐渐退坡，新能源汽车自主品牌的低价策略难以为继。为了减少污染保护环境，我国率先支持发展新能源汽车，并取得一定成绩，比亚迪、北汽新能源、吉利等众多自主品牌被认可。但是，为了推进新能源汽车技术创新、质量进步，政府对购买新能源汽车的补贴政策自2013年实施以来就逐渐向推进技术创新倾斜，补贴金额逐年减少，补贴的门槛和标准也在逐年提高。例如，自2016年起就取消了对小于150公里的纯电动乘用车的补贴。2019年最高补贴金额是针对里程大于250公里的纯电动乘用车补贴3.3万元，这比2013年减少了45%， 直接导致售价提高，进而引起消费者购买偏好发生变化，品牌的可替代率增加，这直接映射到我国新能源汽车自主品牌的销量变化。 自2019年7月开始，新能源汽车政策补贴退坡影响开始显现，销量连续5个月低于2018年同期销量，再叠加新冠疫情，我国新能源汽车销量已经持续9连降。然而，特斯拉Modle3第一季度以30万元左右的价格实现16680辆的销量，超第2名全新
2018—2020年1—12月份新能源汽车销量情况 越来越多车企涌入新能源汽车市场，品牌竞争更加激烈。受到绿色环保主义需求和各国政府补贴政策的推动，新能源汽车发展已经成为必然趋势。德国、英国、法国在内的多个欧洲国家已经制定、发布了禁售传统燃油车时间表，倒逼传统车企进军新能源汽车行业。 近年来，很多传统大品牌车企纷纷开始新能源汽车的研制和开发，包括大众、宝马、奔驰、奥迪、雪佛兰、现代等知名品牌。例如，大众汽车投资的QuantumScape 已经拥有超过 据EV Sales披露，2019年全球新能源乘用车销售TOP10车企中，中国自主品牌占据4家，销量在全球占比近30%，远超过特斯拉的16%。而在2020年第一季度的排名中，中国自主品牌只有比亚迪和上汽，而这两家销量之和只相当于特斯拉的一半。上榜数量和销售数量的双减少，已经给我国新能源汽车自主品牌发出预警。
同时，国内发展也不容乐观，各大合资品牌已经吹响了进军中国新能源汽车市场的号角。例如，宝马与长城正式签署合资协议，开启纯电动车合资项目。戴姆勒—奔驰与北汽集团签署战略合作协议投资对新能源汽车领域，并继续深化与比亚迪的合作等。还有奥迪、丰田、本田、大众、通用等大牌车企也都出台了新能源汽车发展计划来布局中国市场。2020年第一季度纯电动车的合资品牌国内销量占比达到4%，比去年增长3个点，也给自主品牌带来很大压力。 提升我国新能源汽车自主品牌影响力 亟需解决 三大问题 短期看，要继续保持价格优势稳定国内市场，保护自主品牌生存沃土。品牌的可持续发展要以有市场需求为前提，我国新能源汽车自主品牌的主要市场在国内，所以自主品牌的发展首先要保住国内市场，保持本土优势。要抓住原定于2020年取消的新能源汽车免征购置税再延长两年的大好时机。 一是推进技术革新，加大成本管控力度，以维护自主品牌现行的价格优势。主要是针对成本最高的电池模块，通过技术改进来增强安全性、延长使用寿命等来降低整车成本。例如比亚迪的刀片电池的研发预计节省20—30%的成本。 二是加快推进新能源汽车商业模式创新，来降低使用成本。例如整车租赁、车电分离等模式创新，都可以在很大程度上可以降低新能源汽车的整车使用成本。
中期看，要加快提升品牌价值，展现自主品牌的竞争优势。当前，我国新能源汽车树立的是以低价为主的品牌形象，品牌价值方面很难与特斯拉这样的高端品牌相竞争。因此，要积极推动品牌的价值优势转化发展高端品牌，完善我国新能源汽车的品牌体系。 一是要做足“电动化”技术储备，针对电池、电控技术的薄弱环节加强技术研发，提高自主品牌的核心价值。例如，针对高度依赖进口的电控部分的核心零部件，要争取税收减免、财政补贴等政策加大核心零部件的研发投入，同时，积极吸纳社会资本以基金、融资等方式投入研发队伍，以提高我国新能源汽车自主品牌的技术研发能力。 二是做大我国新能源汽车的“智能化”文章，提升自主品牌附加价值。芯片、车载系统、数据处理等软件水平是影响新能源汽车品牌的价值水平的重要标志，要积极促进华为、中兴、腾讯、百度等互联网科技巨头公司与新能源汽车企业合作，通过智能驾驶、互联互通等功能的嵌入来提升我国新能源汽车自主品牌价值。
长期看，要完善品牌管体系，提升自主品牌溢价能力。新能源汽车不只是代步工具，更是一种生活方式，品牌的溢价能力可以通过很多渠道提升。所以，要结合全球新能源汽车市场需求变化、技术进步变化和产业结构变化及时改进和完善品牌管理体系，来提高我国新能源汽车自主品牌的知名度、忠诚度及品质认可度。 一是要创新品牌的宣传模式。打破传统的营销理念，走出电视、报纸、广告牌等传统的广告营销模式，建立以互联网为主整合传统模式的新能源汽车品牌传播模式，突出网络直播、微信宣传、网红带货等新兴营销方式的作用，以加大品牌宣传力度和宣传的广泛度，提升品牌的知名度。 二是创新品牌的销售模式。建立线上线下畅通的电子商务销售平台，充分使用人工智能、VR看车等技术增强产品的体验感及网上购车的便捷性，并鼓励企业领导人在线销售，以领导人的权威形象拉近与消费者的距离，提升品牌的忠诚度。 三是提升品牌的运营水平。通过电池等关键部件的质保承诺、问题车辆召回、参与充电桩建设等措施来提升品牌的品质认可度，维护品牌信誉，以争取更多消费者及潜在消费者的青睐。 超长期看，要放眼国际尽早布局，推动自主品牌走出国门。要从全球新能源汽车市场需求日益增加的大格局出发，积极开发新产品迎合国际市场需求，转变以内销为主的发展格局。 一是要以专利为尖刀兵做好产业发展前瞻布局，尤其加强在电池等优势领域的技术专利布局。据2019年清华大学全球产业研究院发布《新能源汽车全球专利观察》报告指出，我国在BEV（纯电动车）和HEV（油电混合车）型方向专利数量占比仅25%和4%，与全球第一的日本的26%和52%还有一定差距，要加快电池模块的专利布局步伐，并在质与量方面都排到前列。 二是以参与国际行业标准制修订为敲门砖进军国外市场。要鼓励企业深入研究ECE等国际法规，提高电气安全性能等，以积极争取参与国际新能源汽车行业标准的制修订，以便顺利走出国门，提高我国新能源汽车品牌的竞争力。 （作者供职于赛迪智库科技与标准研究所） 本文来源【中能智库】版权归原作者所有 |
