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出品｜搜狐汽车&搜狐财经 作者｜李春平 于文頔 张莹 开年以来，车企股价在二级市场屡屡受挫，累计跌幅超20%的A股上市整车企业就达10家，而长城汽车(SH:601633)更是跌幅达38.63%，仅次于已经被ST，处于破产重整中的众泰汽车。
截至3月11日收盘，长城汽车跌破30元，报29.79元/股，较2021年10月29日创下的上市以来股价最高点69.8元/股，大跌了57.32%。今年以来，长城汽车已蒸发市值1731.75亿元。 事实上，长城汽车一直在创新求变：2021年，长城汽车发布2025战略，计划到2025年销量突破400万，其中80%为新能源汽车，营收超6000亿。 这份目标，对当下的长城来说，压力不小。2021年，长城汽车营收为1363.17亿元，累计销量约128万辆，其中新能源车销量13.7万辆。 战略目标重压之下，长城汽车五大品牌齐头并进，新车发布提速，执行端却坏消息屡现。 长城汽车销量持续下滑，2月销量同比再跌两成；销量担当
哈弗(参数|图片)品牌交付量持续下滑，
欧拉(参数|图片)深陷“芯片门”、
黑猫(参数|图片)
白猫(参数|图片)停止接单，
摩卡DHT-PHEV(参数|图片)反响不佳等情况不断，品牌向上之作魏牌屡屡受挫，轿车等细分市场没有动作。 股价的持续下跌，更反映出资本市场用脚投票，对其长期业务发展的担忧。 频频发布的新车 跌跌不休的股价 4年后年销量突破400万辆，这是长城汽车2021年6月30日对外宣布的战略目标。 从年销量突破100万辆，到2021年销量128万辆，长城汽车走了6年。 营收上，长城剑指6000亿元。在2020年，长城汽车时隔2年后营收再次突破千亿，业绩预公告称2021年预计营收为1363.17亿元。 长城汽车创始人魏建军画下的蓝图，刺激着长城汽车的股价。2021年7月，长城股价一个月涨了近40%，并在当年10月创下69.80元的上市纪录，长城汽车市值高达6400亿元。 压力显然易见。以长城汽车最新销量、营收为基数，要达到战略目标，其销量年均复合增长率为32.96%，营收年均复合增速需达44.84%。 此前股权激励方案中，2021年到2023年，长城销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆。2021年的销量目标，长城并未完成。 早在战略目标发布前，长城汽车业务端就已开始提速。2020年6月以来，包括改款车在内，长城汽车几乎每季度都有新车推出，其中全新车型占比高达75%。 2021年，长城汽车推出了7款新车。
纵观汽车行业，2021年，站上新能源风口的比亚迪，推出了海豚、宋DM-i、唐DM-i、秦DM-i、元Pro五款新车。同为自主品牌的长安仅有UNI-K、UNI-T、第二代CS55PLUS 3款新车，其他均为年型车。 而长城在此前的2018-2019年两年间，也仅推出了3款新车。 从推新车节奏看，长城显得越来越急。 提速背后，是长城现有的产品结构，无法支撑其年销量400万辆的战略目标。 长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡五大整车品牌。面世已10年的哈弗品牌仍是主力贡献者，2021年销量77万辆，占长城全年销量的60.11%。 但从哈弗自身来看，其销量在2017年达到85万辆后，便开始下降，2018年跌破80万辆，至今未能再突破这一瓶颈。 2021年，哈弗推出初恋、赤兔、神兽以及H6的两款新版本车型陆续上市，哈弗在售车型达到11款。 在销量上，大狗最高月销量破万，2021年平均月销为8400辆，全年销量10万辆。初恋、赤兔月销基本在5000辆以下。让人眼前一亮的是哈弗神兽，在12月上市仅两周累计交付量便近7000辆。 最经典的哈弗H6，2021年全年销量37万辆，较上一年减少了6000余辆。 进入2022年，哈弗销量急转直下。在1月销量同比降25.66%下，哈弗2月销量再降31.23%。哈弗H6甚至让出连续霸榜百余月的“国内SUV销冠”宝座。 主力品牌哈弗拖累下，长城2月销量整体下滑20.5%，延续其自2021年8月以来销量月均下滑20%的势头。
魏牌是长城2021年频推新车的另一品牌，也是长城新能源战略的支柱品牌之一。去年5月份及其后半年，魏牌推出了咖啡系列摩卡、拿铁、玛奇朵两款版本在内的4个车型，今年3月还推出了摩卡新版车型。 2021年全年，魏牌累计销量为5.83万辆，摩卡最高月销4845辆，玛奇朵最高月销2513辆。 魏牌定位为下一代智能车，被寄予厚望的咖啡系列，最高销量难与同为混动SUV的比亚迪唐DM-i较量。相比于月销量逐渐破万的唐DM-i，咖啡系列还未展现出与之抗衡的能力。 今年2月，魏牌销量虽较1月49.35%的降幅大幅收窄，但仍同比下降19.15%。1-2月魏牌累计销量为9530辆，同比下滑45.54%。 欧拉是长城汽车新能源汽车品牌，旗下的黑猫与好猫在2021年共取得11.3万台的销量，占长城新能源销量的85%。 欧拉也是今年长城销售端下滑较少的的品牌，2月销量虽同比下降15.09%，但前2月累计销量达19490辆，同比增长10.53%。 但对要在2025年实现年销量400万辆，其中80%为新能源车型，即320万辆新能源车销量的长城来说，欧拉、魏牌目前的销量还不在这个级别上。 产品没问题 只是营销不够？ 长城的开年销售数据，难言乐观，2月份累计销量7.08万辆，甚至未能进入汽车厂商销量排行榜前十强。 对于销售端遇到的问题，长城将原因归咎于供应商供货不足。长城称，主要是由于独家供应商博世的车身电子稳定系统供应不足所致，目前正在积极与博世及芯片厂商沟通解决。 欧拉是最早爆出问题者。2月中旬长城就曾对外回应，因为芯片短缺、零配件供给、新能源补贴退坡等问题，欧拉黑猫、白猫两款车型停止接单。 欧拉品牌CEO董玉东甚至透露，在原材料大幅上涨之下，黑猫单台亏损超万元。 供应链问题之外，魏建军对长城产品销量不佳，认为是营销还不够。 2022年开年，魏牌重点对外推介以摩卡DHT-PHEV为代表的长城高端混动技术和产品。 摩卡DHT-PHEV启动预售时， 魏建军在内部会议上直言：“魏牌的产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的”，之所以没有新势力们卖得好，“只是因为营销不到位”。 财务数据或可印证魏建军的说法。 财报显示，2021年前三季度，长城汽车累计销售费用为39.07亿，同期推出了6款新乘用车、3款长城炮，分摊到每个新车型上的营销费用约为4.34亿。 而只有一款产品的理想汽车，2021年销售及一般管理费用为34.92亿元。尽管多了第四季度的支出，也整体上反应了长城在资源配置上的差距。 从年度营销费用来看，2018-2020年，长城汽车基本保持40亿左右的销售费用，支撑旗下5大品牌20余款车型，平均每个品牌的营销费用只有8-10个亿。而这三年，理想的营销及管理费用分别为3.37亿元、6.89亿元、11.19亿元。 可以看出，五大品牌并进下，新车发布不断加速，稀释了长城的营销资源。 眼下的长城，也无力再大幅增加营销方面的投入。2017年至2020年，长城净利润一直在50亿左右，而其中三年销售费用已经超过了40亿元。 2021年长城预告净利润达到67.81亿，相比2016年的105.51亿，仍下滑35.73%。 营收破千亿，净利却未及前高，长城的成本压力凸显。一旦大幅提升一款车或一个品牌的营销投入，对长城的利润都会形成较大压力。 按照市场规律，产品生命周期一般包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，在产品导入期及成长期，需要投入大量的营销费用来形成消费者认知，以打开市场。汽车行业的导入期一般在3-6个月之间。 以魏牌为例，去年间隔3-4个月就推出一款新车，往往会导致市场对前一款产品还没形成充分认知，就又来了新产品。 那些“半新不新”的产品因此陷入尴尬境地，从销量上看还没到达成长期，企业的资源就转去投入更新的产品了。 除了钱与时间，明确的定位即品牌诉求也是产品成功的关键因素： 魏牌CEO李瑞峰表示，新推出的摩卡DHT-PHEV价格在30万以上，后续圆梦系列、MPV系列等车型定价都将冲击30万-40以上的高端市场价值，最终形成在高端市场形成完整的车型矩阵，直接冲击BBA和新势力的市场核心。 然而，价格在30万以上的豪华车的营销很少将技术当作核心卖点。奥迪强调科技感、宝马诉诸驾控乐趣，奔驰强调商务豪华。新势力中，理想通过增程式大七座SUV打造移动的家，蔚来通过“女王专属副驾”等概念及一系列粉丝活动，强调专属感强化身份认同。 从豪华车的经验来看，成功的营销必然要从产品特点、用户运营、企业形象等多个方面协调一致的诉诸目标人群。 而“0焦虑智能电动”的品牌定位，既不新鲜，也与近日摩卡DHT-PHEV一再强调的“最好的混动解决方案”出现了不一致。竞品中，理想、岚图同样符合该定位，并非是足够独特的产品诉求。 五大品牌齐头并进 谁来统筹资源配置 营销节奏、策略的问题归根结底是组织架构能否有效协调资源的问题。 早在2020年发布柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌之后，长城就进行了一系列组织变革以配合新产品策略：强化作战单元的概念，将“作战单元”打通，让品牌公司的各“作战单元”有机会直接面对用户。 作战单元中实行类似于丰田汽车的“CE（总工程师）制度”，即在开发新产品时配备一个车辆开发中心CE，该中心与企划、研发、生产等多个部门进行沟通协调，可以直接向董事会汇报。 “组织架构调整实际上每个公司都很重视，早期是‘1.0版本的小作坊式’，然后是按职能划分的2.0版本，现在进入3.0版本，我们叫‘小前台、大中台、强后台’。”魏建军曾向媒体介绍，后台主要出政策、做研究、做前沿的东西。生产属于中台，配有财务、人力资源、技术等支持。前台是品牌，哈弗、WEY、长城炮、欧拉、坦克每个品牌都是一个作战群。 由于前台直面市场，长城汽车构建了“一车一品牌一公司”的组织形态。魏建军表示，“各作战单元实行队长制，特别像我们小时候看的‘加里森敢死队’一样，他们在前面打，我们后方要支持到位，他们的决策、营销方法，给用户如何服务，他们的主张和建议最重要，因为我们在后面并不知道前方（市场）发生什么？所以给他们极大的授权。” 从公开报道中可见，长城汽车每个品牌都有独立的营销团队，更强调单个品牌的独立性以提高决策的灵活性。 搜狐汽车从长城内部也了解到，当前五大品牌下各个品牌相对独立运营，集团会整体把控传播资源，具体的传播节奏和预算都是各品牌公司自己各显神通。 现实情况也印证了长城汽车整体的营销策略、产品节奏就相对缺乏整体把控。 从去年的产品上市时间来看，哈弗及魏牌分别在5月推出了赤兔及摩卡两款车型。12月，哈弗和魏牌又分别推出了神兽及拿铁DHT。 尽管他们的产品定位及目标人群不完全相同，但他们的价格区隔比较接近，且在同一个月推出，仿佛两个题材类似的电影撞了档期，必然造成宣传、营销资源的争夺。 一位曾在长城汽车营销部门工作过的人士对搜狐汽车表示，长城当前各个品牌的关系有点像“内部赛马”，尽管没有明确要求，但相互之间不自觉在内卷。 某位曾服务过BBA的品牌策略人士表示：成熟品牌在营销过程中，往往对产品在家族谱系中的角色有明确的定位。比如3系是家中的“哥哥”，4系是“妹妹”等等。 “而长城目前还没有理顺各个品牌的关系，如去年坦克从魏牌剥离出来、今年魏牌重新品牌定位等，还处在变动期。市场难以对品牌、产品形成明确的印象，只有一个整体的长城的认知。此时哈弗和长城同时发布新车，即使产品价格、目标人群有一定区隔，也难以让消费者形成明确的产品印象，造成品牌内卷。” 在产品模块化、平台化开发及共享中台的研发趋势下，同平台量产车型的成本相对下降。但每款车型从策划到试制试验再到量产，都需要大量真金白银的投入。 对制造企业来说，试错成本相对高很多。一个模具、一条生产线往往就是上亿的费用。即使是同平台车型，也需要调整零部件储备、考虑设备运行兼容性等。 这就更需要从集团层面进行成本控制、资源调度、制定市场策略，来尽可能的提升每款产品的成功率。 长城汽车希望通过组织的变革能真正实现向用户型企业的转型，然而无论转型走到哪一步，最根本的还是调配好资源，从产品策划到研发再到营销，明确自己每一款车要面向的用户群体，找到用户才是做好转型的第一步。 重压之下，长城更需谋定而后动。 本文来源【汽车咖啡馆】版权归原作者所有 |
