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品牌价值的多少和排名，通常来自第三方专业评价机构发布的报告和榜单。国际和国内均有对此做排名的机构。2021年10月下旬，两个国际知名品牌评价机构先后权威发布了两个品牌价值榜，分别是：全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的《2021年全球最佳品牌100强》以及全球顶级数据洞察和策略咨询机构凯度BrandZ发布的《2021最具价值中国品牌100强》。以上两个榜单，均基于品牌价值进行评价和排名，对于企业管理者、品牌从业人员和关心品牌发展的人士，这两个榜单值得看看。 两个最新品牌价值榜单要点解读 先对这两个榜单做简要介绍： 第一个，是10月20日Interbrand在纽约发布的《2021年全球最佳品牌100强》，主要看点如下： 1、2021年榜单品牌总价值约为2.67万亿美元，较上年增长15%。这是该机构全球最佳品牌排行榜发布22年历史上的最大增长率； 2、科技公司在前10名中占主导地位，前三名排名不变，依次为苹果、亚马逊和微软，这三个品牌占百强品牌总价值的33%，前10大品牌的价值高于其余90个品牌的总价值； 3、特斯拉是2021年成长最快的品牌，以184%的增幅创造了该榜单有史以来最快的品牌价值增长记录，排名从去年的第40位跃升至今年的第14位； 4、全球百强品牌中，中国唯一上榜的品牌是华为，以62亿美元位居第85位； 5、100强榜单中共计有15个汽车品牌上榜，其中有两个进入前10，分别是丰田以541.07亿美元位列第7，梅赛德斯-奔驰以508.66亿美元排在第8位。 第二个榜单，是10月18日凯度在上海发布的“2021年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜”，主要看点： 1、最具价值的100个中国品牌总价值同比增长57%，达到1.56万亿美元； 2、蝉联最具价值中国100强榜单的品牌中有超过五分之一（21个）都实现了100%以上的品牌价值增长； 3、共有17个新上榜品牌，榜单入门门槛提高到了17亿美元，同比增长109%； 4、腾讯升至百强榜首，品牌价值同比增长85%，达到2796亿美元；阿里巴巴和茅台紧随其后位列第2和第3；抖音和快手分别以389亿和326亿美元的品牌价值首次进入前10，位列第8和第10； 5、聚焦到汽车行业，最具价值中国品牌100强中仅有两个汽车品牌，分别是：以80.46亿美元位居第35的蔚来，以67.11亿美元位居第43的比亚迪。其中持续上榜的比亚迪品牌价值增长了154%，蔚来则首次进入中国品牌100强。 2021凯度BrandZ中国最具价值品牌100强 估计很多人看完后会有疑问，不同的机构都在发布品牌价值榜，有什么不一样呢？ 是的，笔者在《汽车纵横》4月刊发布的文章中，还做过对另一家国际第三方专业机构Brand Finance今年早些时候发布的《2021全球品牌价值500强》和《2021全球汽车100强》榜单的解读。以上三家机构基本上是全球最权威的第三方品牌价值评价机构。尽管评测模型各有差异化设计，定量结果不同，但概念趋同，整体定性结论和排序趋同，均有专业性和权威性。 我们再把目光集中到10月最新发布的两个榜单中汽车品牌的表现。 在第一个榜单——全球品牌价值100强里，15个汽车品牌中没有中国品牌的身影。而在第二个榜单——中国品牌价值100强中，仅有的两个上榜汽车品牌是蔚来和比亚迪。估计这样的榜单表现或许跟大多数人心中的想像很不一样。对于中国新能源汽车的领导者比亚迪上榜，或许异议不大，而对于成立刚满7年的新势力企业蔚来，一跃成为最具价值中国汽车品牌则争议较大，既有非常认同的，也有很不理解的。 这些现象的出现很正常，事实上，差不多任何一家第三方机构的榜单出炉，都会有人觉得或多或少与自己想像得不一样。不同的评价机构对同一品牌的价值评价量化结果也有差异，甚至同样的全球百强品牌榜，品牌构成和排序也不一样。这些并不是关键所在。既然有专业报告发布，不妨以专业态度做个学习和了解，多一些视角来认识品牌。本文来试着帮助读者看懂该榜单，以及理解为什么排在第一的是蔚来汽车。 品牌价值是如何评价的 所有的专业品牌评价机构都有自己的品牌价值模型，概念大致趋同，都是考量品牌创造价值的能力，但各有方法论上的差异。其中较权威的几个机构，均已在此领域深耕20年以上，每年依据自身体系标准发布排行榜。 以本次发布2021中国品牌价值百强榜的凯度BrandZ为例，据该机构的报告介绍，其品牌估值原理，是抽取在消费者心目中单独由品牌优势产生的价值，而不考虑其他因素，从而了解品牌本身究竟为企业做出了多少贡献。模型中共有两大重要因素：财务价值和品牌贡献。 财务价值是考虑当前及预期业绩情况下，母公司总价值中由品牌贡献的价值；品牌贡献则量化了品牌资产所驱动的财务价值占比，也就是品牌通过促使消费者纯粹基于品牌感知而倾向选择本品牌或愿意为其产品支付更高价格，从而向公司贡献价值的能力。 以上因素的数据来自三个方面：从特定机构获得的企业公开财务报表数据；第一手消费者调研数据；品牌的市场数据。最终计算方法，是把品牌创造的财务价值乘以消费者调查所获得的品牌贡献而得出品牌价值。 以上机理，适用于公开上市的中国品牌，而对于未公开上市的品牌，需要具备以下条件才进入评估：1、公司财报要在官网或其他公开平台公示；2、财报经由国际会计机构审计；3、独角兽品牌需要有公开的最新估值。这也是一些我们熟悉的品牌未纳入评价的原因。 蔚来凭什么能上榜 再来看一下蔚来。凯度的年度榜单依据的是该年度4月份之前品牌的公开财务数据。因此蔚来于3月2日发布的2020年业绩报告，是本年度榜单财务数据的主要来源。而该财报的亮眼业绩支撑了积极的评价结果。 蔚来的该财报显示，2020年公司全年营收、汽车销量、整车毛利率均创下历史新高。其中，四季度及全年营收双双翻倍，全年营收人民币162.58亿元，同比增长107.8%；全年整车交付翻倍，达到43728辆，包括ES8、ES6和EC6；全年整车毛利率提升到12.7%（四季度达到17.2%）实现由负转正；亏损局面极大改善；年度期末现金储备达到424亿元，2021年将在销售、服务以及补能网络建设方面继续提速。同时宣布了开拓欧洲市场的计划，迈出了全球化的脚步。 值得一提的是，在那个时间段里，蔚来销量大幅增长的同时，平均单价稳定在34.7万元的高端区间。而今年9月，蔚来的最新平均成交价达到44.13万元，这是燃油车时代多少中国汽车品牌无法想象和企及的高度。 价格的背后是品牌的定位，蔚来的高端定位在品牌发布之初便清晰明确。2015年蔚来的车队获得了“Formula E世界电动方程式锦标赛”(FE)首个年度车手总冠军；2016年，电动超跑EP9发布，它创造了当时纽伯格林最快圈速纪录。 这2件事让蔚来迅速受到了全球媒体和粉丝的关注。在汽车行业，速度、前沿科技是高端车型的代名词，他们的发生也让2017年12月ES8发布的约50万元人民币定价“顺理成章”。蔚来的高端品牌定位由此建立。 而据凯度公司报告介绍，在该公司品牌评价方法中，除了共性的财务价值外，其“品牌贡献”的依据中，有一个与其他评价机构不同的重要方面，是结合了广泛、持久而深入的消费者定量调研，以评估消费者对品牌的态度，以及消费者与品牌的关系。 当用户与品牌的关系成为品牌价值因素，就不难理解，在这种以消费者为核心的评价体系下，蔚来能脱颖而出就不奇怪了。作为传统汽车运营模式颠覆者，蔚来对汽车产业最大的创新贡献之一，当属其基于用户企业理念创建的全新用户关系模式。蔚来自创建起，就坚定不移地走用户型企业之路，其为自己定义的使命，是为用户创造愉悦的生活方式，愿景是打造一个以车为起点的社区，一个分享欢乐、共同成长的社区，价值观是真诚、关怀、愿景、行动。回顾蔚来发展历程，极致的用户运营是其最显著的标签，也是其差异化竞争力之一。用户关系也成为其品牌护城河，在遭遇市场挫折之际，助力企业渡过难关。蔚来在用户运营方面打造的诸多难以复制的用户共创经典案例，至今在被很多传统企业和新品牌对标研究。其用户运营之路一直充满挑战，收获了阶段性丰硕成果，并为行业提供了借鉴。 11月10日，在蔚来的2021年第三季度财报会上，蔚来汽车创始人李斌特意介绍了最新的用户社区相关消息： “用户是蔚来的根基，多元化的用户社区为蔚来带来了更多的生机，驱动蔚来朝着更好的方向发展。10月，蔚来、蔚来用户信托联合三江源生态保护基金会启动了三江源国家公园绿色生态共建计划，共同助力三江源国家公园建设。NIO Day 2021也于10月宣布定档12月18日于苏州举行，用户顾问团与NIO Day筹委会紧密合作，已经进入NIO Day筹备的最后冲刺阶段，请大家敬请期待用户和蔚来一起为大家精心准备的NIO Day 2021。” 深度用户运营的开拓者蔚来，目前为止拥有汽车品牌中最具信任度和忠诚度的用户关系以及最紧密的用户情感链接。其“深度粉销”模式能否持续成功，是否有可推广性，还尚待进一步探究。而本次上榜了“最具价值中国品牌百强”，也可视为在一定程度上得到了来自用户和第三方评价模型的阶段性正向验证，值得对此保持持续关注。 中国何时将产生世界级汽车品牌 从今年国际机构发布的不同维度的全球品牌价值榜来看，无论以哪个为依据，中国汽车品牌与强国品牌价值差距都仍然很大，中国尚无世界级汽车品牌，是目前的事实。然而，中国汽车行业的企业家们从来没有放弃过“走上去，走出去”的努力，“十四五”期间，品牌向上实现新突破，打造世界级品牌将是高质量发展的一个重要支撑，是汽车产业的重点任务之一。 10月16日，中国汽车工业协会在重庆召开了2021中国汽车T10峰会，来自10余家中国汽车主流车企集团掌门人参加了此次汽车行业顶级闭门会议。蔚来汽车创始人李斌在发言中，对中国汽车品牌的未来做了如下展望：“我自己有一个预计，我是觉得15年后全球的前十名汽车品牌，我认为至少有一半是中国品牌，时间可能要看长一点，这可能不是一个五年的事，我觉得10-15年绝对是有信心能完成的。我们也深切感受到时代给予汽车行业从业者的责任，应该叫责无旁贷，舍我其谁。” 蔚来汽车创始人李斌在2021中国汽车T10峰会上发言 而在此前的8月24日，在长安汽车举办的科技生态大会上，长安汽车董事长、党委书记朱华荣在主题演讲中，分享了长安汽车对未来汽车产业的思考，发布长安汽车战略规划，确立了新目标：到2025年，实现长安品牌销量300万辆，其中新能源占比35%；到2030年，打造成为世界级品牌，实现销量450万辆，新能源占比达到60%，海外销量占比达到30%。朱董事长在演讲中说：“未来十年，全球一定会诞生世界级中国品牌；中国汽车中，世界级品牌一定有长安！” 长安汽车董事长、党委书记朱华荣在科技生态大会上演讲 “十四五”期间，随着合资股比限制全面放开，产业将进入更加激烈的竞争环境，产业格局呈现进一步集中化的趋势，中国品牌将面临更充分的竞争。然而，中国汽车的崛起也迎来了厚积薄发的时刻，品牌向上正当时。以蔚来和比亚迪，以及吉利、长城、长安为代表的优秀中国汽车品牌向上发展已经进入快车道，值得市场和消费者对他们抱有足够的信心和信任。 我们有理由相信，在汽车产业变革的新赛道上，在中国汽车品牌的努力下，在消费者的支持下，李斌总和朱华荣董事长所展望的中国汽车品牌登榜全球十强之日，应该不会太遥远。 写在最后 作为品牌评论文章，最后分享几条关于品牌价值的观点： 1、品牌是企业最有价值的无形资产，品牌价值是品牌能为企业带来多少财务回报的重要衡量； 2、品牌价值的提升没有速成的路径，品牌建设是个长期的过程； 3、了解第三方机构的排行榜，有助于横向对标，知己知彼，但也未必要过分关注，甚至为打榜而战。真正的品牌，存在于消费者心中，每个人心里都有自己的排行榜； 4、未来的竞争将全程是用户体验的竞争，用户心智是品牌营销的终极战场。 注：本文首发于《汽车纵横》杂志2021年12月刊“中汽协之声”栏目，作者为 中国汽车工业协会副秘书长 柳燕，敬请关注。 本文来源【汽车纵横AutoReview】版权归原作者所有 |
