汽车大观｜东风日产，救不了启辰

作者｜王云朋

来源｜汽车大观

5月4日，五一假期尚未结束，东风日产就迫不及待地公布了上个月的终端销量。数据显示，4月份东风日产累计销售新车101762辆，同比增长4.5%，1-4月份累计销量为390916辆，同比增长63.6%。

对于4月份销量的同比大涨，东风日产方面表示，其归功于家族成员的实力加持，日产、启辰的双品牌发力。

如果仅从东风日产的表述来看，启辰品牌的市场表现似乎已有所起色。但事实并非如此，公开信息显示，被置于高处的启辰品牌，自回归东风日产以来每次都只是公布增长率，从未公布过具体销量数据。

很明显，这一次也不例外。根据东风日产公布的信息显示，4月份启辰全车系终端销量同比增长14.4%，环比增长15.5%。其中，启辰D60系列终端销量环比增长14.5%，EV车型同比增长191%，环比增长194%。

单从增长率来看，启辰品牌4月份的表现还是颇为喜人的。然而，如果结合2020年4月的销量数据来看，却是无比的尴尬。查阅去年同期的销量数据可以算出，4月份启辰的销量约在6300辆左右。这一成绩，在东风日产101762辆的月销成绩单中，基本可以忽略不计。

而尴尬的市场表现，也不禁让人疑问东风日产能救活回归之后的启辰品牌吗？

从“分手”到“复合”

启辰与东风日产的故事，始于2010年。

2009年，国务院发布《汽车产业调整和振兴规划》，提出要大力支持车企通过自主开发、联合开发、国外并购等多种方式发展中国品牌。随后，以广本理念为起点，数十家合资品牌先后推出了自己的合资自主品牌。

面对合资自主品牌这一潮流，东风日产也不甘落后。2010年9月，东风日产正式发布旗下合资自主品牌“启辰”。

当时，时任东风日产乘用车公司副总经理的任勇表示，成立启辰品牌不仅是东风日产以年产销100万辆为目标向更高层次发展的重要战略，也是其基于进一步满足中国消费者需求而做出的战略考虑。

为了让这个全新的，拥有自主知识产权的品牌达到预期目标，东风日产也确实倾注了一番心血。公开资料显示，东风日产为启辰品牌建立了独立的设计、研发、生产、营销和服务体系。

值得一提的是，启辰品牌的成立，也让东风日产进入了双品牌运营的阶段。具体而言，东风日产品牌继续以日产公司的技术与品质标准导入“Nissan”品牌的产品，而启辰品牌则依托东风日产的资源，以差异化的产品和错位的经营，拓展市场空间。

在东风日产的体系与品牌背书下，2012年启辰推出了首款量产车型D50。据了解，该车以东风日产骐达为蓝本进行逆向开发。几乎一致的车身尺寸、日产HR16DE 1.6L自吸发动机，再加上6.78万-8.38万元的售价，让这款“合资技术+自主价格”的A级车，迅速打开了市场。

尝到甜头之后，启辰又相继推出了T70、R50、R30等车型。至2016年，启辰已基本实现了从SUV到轿车，再到新能源产品的完整布局。

随着产品线的不断完善，启辰的销量也是逐步攀升。在品牌独立的前一年，启辰年销量达到11.7万辆，四年间品牌累计销量超过45万辆。

一定的市场积累，让启辰误以为“独立猎杀”的时刻到了。2017年2月7日，启辰品牌宣布脱离东风日产，直接纳入东风大自主体系之下，成为东风汽车集团有限公司旗下的一家整车分公司，与东风日产平起平坐。

不过，“崭新”的篇章，遇到的却是低谷。

2018年，启辰销量为13.4万辆，同比下滑6.04%，仅完成年度20万销量目标的67.2%。2019年，启辰销量同比下滑8.6%，至12.3万辆。

对于销量的持续下滑，启辰将原因归咎于自己日产的出身。因此，“去日产化”一度成为启辰眼中自救的关键。2020年4月，启辰推出了基于VSA-L平台打造的启辰星。该车采用了全新的家族化设计，搭载了沈阳航空三菱的1.5T发动机以及上汽的7速干式双离合变速箱。

尴尬的是，甩掉技术日产“帽子”的做法，并未让启辰扭转颓势。2020年，启辰星销量仅为19812辆，启辰品牌累计销量也为8.1万辆，较2017年的巅峰时期下滑了44.1%。

面对节节败退的窘况，在品牌独立四年之后，启辰只得重回东风日产旗下。

“在过去几年，启辰尚能凭借低价格享受到中国车市高速发展的红利，但在如今存量竞争、消费升级的时代，其处境日益尴尬，再次并入东风日产是无奈之举。”有业内人士表示。

撕不掉的“廉价”标签

“启辰，来自东风日产”，这是启辰品牌成立之初打出的广告语。

这句经典的广告文案，在道明启辰品牌出身的同时，也解释了其为何能够迅速走红市场。

不过，正如“福兮祸所伏”这句话所说，“出自东风日产”的优势，最终也成了启辰品牌的羁绊。

回顾启辰品牌的发展历程，可以说其始终都未能树立起较为鲜明的品牌形象。产品方面，旗下的车型几乎都是换壳于东风日产的相关车型，例如启辰T70、T90与日产奇骏、逍客在底盘、悬架、发动机、变速箱等方面，基本都处于共用共享状态。

就算是在品牌独立的第四个年头，启辰在技术上依旧未能摆脱对东风日产的依赖。以基于VSA平台打造的启辰星为例。对于该款车型，虽然启辰喊出了“去日产化”的口号，但是其搭载的依旧是由雷诺-日产-三菱联盟研发的1.5T发动机。本质上，仍未跳脱出日产的技术体系。

可以说，从在技术和研发层面对东风日产的依赖看，启辰自品牌成立以来并未真正独立过。

与此同时，业内也有声音表示，由于过往在平台、技术和核心部件方面严重依赖于东风日产，启辰早已被贴上“廉价日产”的标签，而这也让品牌力本就不高的启辰，处境变得更加尴尬。

值得一提的是，在启辰“摸鱼”的几年中，自主品牌却未停下脚步。诸如长安、长城、比亚迪和奇瑞等主流自主品牌，不仅在传统燃油车核心技术领域取得了突破，在新能源以及智能化方面，更是展现出了领先行业的姿态。

两相对比之下，更是让启辰戴稳了“廉价日产”、“日产回收站”的头衔。而从市场的惯例来看，这一标签一旦贴上，也将很难撕下。

翻身的机会大吗？

对于启辰来说，重回东风日产麾下虽有颇多无奈，但从其销量低迷、品牌度羸弱的实际来看，回归也算是最理想的选择了。

对于启辰的回归，东风日产方面表示，纳入东风日产管理后，产品层面启辰将继续发挥在新能源、智能网联方面的本土技术优势，并探索新的出行商业模式，以期实现“1+1>2”的经营效果。

“启辰绝不是一个廉价的日产，两个品牌是一个整体，都是一样的品牌。日产要稳住大盘，启辰则是一个先行军，是一个探索者，是一把尖刀。”东风汽车集团有限公司副总经理、东风汽车有限公司执行副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊在接受采访时表示，启辰是东风日产的第二品牌，其将是东风日产智能化、电动化的先行军。

陈昊表示，在经销商环节，东风日产已开始加大力度，所有的东风日产专营店在宣传物料方面都将启辰摆在重要位置，大客户相关资源也侧重于推广启辰D60 EV。在研发层面，东风方面有3000人的研究中心，再配合两个大股东的技术支撑，启辰品牌在智能化、电动化领域可以发挥出“巨大潜力”。

虽然东风日产已经做了不少工作，但想要“救活”启辰并不容易。

公开信息显示，在已有新定位和新方向的情况下，启辰目前主要的销售车型依旧是燃油车，且销量并无起色。

因此，业界有声音指出，新四化浪潮下的汽车行业正处于百年未有的裂变期，中国汽车市场更是智能化、电动化创新与应用的“急先锋”。在这个战场上，动作迟缓的启辰未来还是否有机会，是一个未知数。

此外，从目前的形势来看，扮演“拯救者”角色的东风日产，处境也不是很妙。尤其是自2019年以来，东风日产的“转型乏力”愈发明显。以刚刚公布的4月份销量为例，如果抛开启辰微不足道的贡献，东风日产的累计销量为9.5万辆左右，不仅不及作为自主品牌的长安汽车，而且这一数据的构成也极不健康。数据显示，东风日产4月份的销量中，轩逸一款车型就贡献了45725辆，占比近50%。

相比在燃油车市场的基本盘不稳固，背负着全球电动车累计销量冠军盛名的日产，在这一轮的电动化浪潮中也已经掉队。

具体到国内，东风日产目前仅有一款“油改电”的轩逸纯电车型，销量已连续多月在两位数徘徊。而备受期待的Ariya，相比与大众ID.4、极氪001以及一众新势力旗下的车型，产品力也不十分突出。

未来，就算能凭借e-POWER技术重回电动化主赛道，东风日产是否会分出一份精力给启辰，也是一个未知数。