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来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168） 一个值得关注的现象。 过去一年里，汽车后市场上至品牌商、中至渠道经销商、下至全国或区域性汽服连锁甚至普通修理厂，都越来越重视私域场景的拓客。 如今，线上获取新用户的成本越来越高，参与后市场生意的各个群体都在用各种方式激活体系内的现有用户池。试图通过更精细化的运营方式，提升存量用户转化、精准挖掘用户的深度价值和长期价值。 不难发现，行业的生意逻辑已经发生了变化，从“引客逻辑”变成了“留客逻辑”。越来越多的企业开始提出，要激活自己的私域场景，精准运营体系内的现有客户群体，将其转化成自己的有效用户。
一、聚焦“京东PLUS会员” 《汽车服务世界》就发现，下半年以来，京东汽车在激活私域场景、提高有效用户留存方面的一个玩法，值得推敲。 最近，京东汽车车品养护联合京东PLUS会员，推出了一个“满1元88折神券活动（下简称车品88折券）”，包括美孚、壳牌、普利司通、360、小米、龟牌、博世、3M等超200个大品牌的20多万件产品参与其中。活动从12月8号开始，贯穿整个12月份。 “优惠券”本身不是什么新鲜玩法，汽车服务世界关注到这个活动的核心原因是：“88折券”所针对的群体非常特别，是“京东PLUS会员”。 据了解，车品88折券活动从今年8月份就开始进行。所有京东PLUS会员每个月可以领取3次车品88折券，每次领取时间为1-10、11-20、21-31（每月最后一次领取的结束时间为月底最后一天），使用范围覆盖了包含轮胎、机油、记录仪等在内的95%以上京东自营汽车用品。 活动效果也不错。据京东方面消息：从8月份开始和PLUS频道深度合作，京东汽车车品养护PLUS会员消费占比逐步提升，到11月份占比近半。 另外，今年双十二期间，除了88折权益，针对PLUS会员，京东汽车还推出京东京车会门店9.9元洗车券优惠活动，以及在部分加油站，加油金额满200立减10元的优惠活动。京东汽车通过“优惠组合拳”的方式回馈PLUS会员。 未来，这些PLUS会员的消费行为将会贯穿在京东汽配、京安途等配件采购、物流、配送体系内，最终配件安装等服务也会流入1400+京车会门店体系这个线下服务场景里。 二、巩固“精准车主基盘” 如开篇所说。这两年后市场产业链里的各方都在通过自己的方式，试图将公域场景的用户导入自己的私域场景，进而在私域场景里做更有效地沉淀和转化。 沉淀和转化的渠道多种多样。或是社群运营、或是抖音营销；招数也是推陈出新。*年卡、**黑卡、**车主令牌等都是耳熟能详的会员身份牌。 所以，京东汽车车品养护从2021年8月开始，把客户运营的核心落脚点放在PLUS会员身上的理由，也就不难理解了。 相较于普通用户来说，“京东PLUS会员”这个群体的特征非常明显：高消费力、高活跃度，值得深入经营。 “充分竞争的环境下，离目标客户越近、离车主的精准需求越近，就越能积攒发展优势”。这个道理，京东汽车比很多人都懂。 京东汽车从2012年涉足汽车用品领域以来，已经在汽车后市场闯荡了9年。虽然外界对于其在汽后的发展观感不一，但对京东的品牌力、以及体系内的存量车主基数优势普遍比较认可。 借助这个项目，京东PLUS会员对京东汽车、京东车品养护业务以及所有的京东汽后相关业务都有了更深一层的认知，同时进一步巩固了精准车主基盘。
三、打造88折权益认知 京东汽车对“激活京东PLUS会员中的车主群体”这件事的重视度，越来越高。 汽车服务世界了解到，京东汽车还将继续强化88折的权益，将之打造成京东汽车的一大IP。目前这种权益的持续及固化时间正计划延长到2023年12月。 在8月份上线的车品自营PLUS会员 88折权益第一期，车品券只是普通券；到了9月，车品券被调整为“可叠加的神券”；而在10月的时候，京东汽车开始联合PLUS频道，主推车品88折权益，11月份3期PLUS会员权益中，车品88折权益均正常上线。 不难发现，从8月到11月、为期3个多月的测试上线及正常上线中，基本形成了每月三期加每月PLUS DAY附加上一期的固定模式和固定权益。 为什么会有这样的迅速调整？ 据悉，活动过程中，京东汽车发现京东PLUS会员对于养车、用车以及相关的消费需求似乎更高——累计10期的88折车品固定权益加两期的PLUS DAY中，领取优惠券的使用率比日常优惠券领取使用率的高出约200%。尤其是在10.8日和11.8日这两个PLUS DAY当天，车品88折券达到日常优惠券领取使用率的4倍。 接下来，京东汽车会在稳定固定头部权益的基础上对活动进行升级。 一方面，京东汽车会扩大参与品牌招商动作，另一方面会根据京东PLUS 会员的日常行车、养车需求，增加更多专属的权益活动，例如洗车权益或者加油权益。 结合越来越多的车主开始养成“线上购买-线下安装”习惯的大趋势，这个活动对于整个京东汽车的后续价值将越来越大。 通过PLUS 88折权益，可以形成和巩固PLUS会员对于京东汽车的消费心智，而这种心智的固定对于京东汽车体系内的线上窗口、京东京车会和供应链“三大战场”无疑是有益的。 四、互动与协同 于京东汽车而言，做好“车品88折券活动”，有利于其更加接近实现“全渠道深度融合”的目标。而极为重视供应链差异化的京东汽车， “全渠道深度融合”自然少不了品牌商群体。 前文已经说过，京东汽车的“车品88折券活动”，美孚、统一、3M等很多国际品牌都参与其中，而他们愿意参与其中，除了能提升销量之外，还因为这是一个诉求一致、且能够做互动和协同的过程。 据了解，京东PLUS会员对于用车乃至所有的生活方式都有自己的“品质化、个性化”需求，对于产品和服务自然也有更高要求。 这样一个群体，无疑是国际品牌目前最想触达的群体。从这个点来看，品牌商和京东汽车的诉求可谓不谋而合。 活动诉求一致的情况下，互动和协同也贯穿在品牌商和京东汽车、品牌商和车主之中。 在前期筹备阶段，品牌商和京东之间其实是在集团维度上进行了资源整合，联动不同事业部的产品互相补足、打出一套组合拳，这样的互动能够让品牌商更有力地竖立品牌形象。 在活动进行阶段，PLUS会员营销项目可以在提升互动频次的同时，提高服务效率。过程中，品牌商通过提供专享和先享的产品与权益、加密与目标客群的触达，并且通过PLUS会员营销反馈了解核心消费群体的动向与走势，更加有助于品牌掌握最重要的人群资产信息和市场走势。 美孚就是个比较好的例子。 据美孚方面透露：京东汽车车品养护与PLUS会员此次的深深联动，在给京东汽车带来优质客户的同时，也使得美孚在PLUS会员中人群中加深渗透，提升美孚在PLUS会员中的品牌认可度。 这种联动还有没有优化的空间呢？ 自然是有。从行业观察、以及车主兴趣点这两个角度来看，这种联动还可以更密切一些。 例如，京东汽车可以跟美孚等知名度广的国际品牌联手，针对PLUS会员开展一些精品线下活动，可以让车主更多地了解品牌。类似活动目前已经有同行在做，甚至推出了双品牌认证店。 或者，双方还可以在PLUS会员客群中培养KOC，为品牌“代言”。趣味性更强的同时，更易虏获年轻车主的心。 这些更落地、更生动的互动协同方式，也许更能打破品牌、平台与用户之间的界限，为用户提供更高端优质的产品与服务体验，当然也能让各方积累更多有效客户。 思考的维度还能更广些。 借助这个活动，京东汽车体系内的京东车品养护、京东京车会门店等，也能实现自己“进一步触达终端车主、激活车主需求”的目的。过程中，PLUS车主对于产品和服务的高要求，也会促使各个体系进一步提升产品配送、运营管理、技术服务等综合能力。 达到这些效果，无疑会是一种多方共赢的局面。 当然，已经下定决心要“重点挖掘及发挥出PLUS会员特性”的京东汽车，可能已经把上述方案归纳在了下一阶段的活动策划书中。 本文来源【汽车后服务世界】版权归原作者所有 |
