|
百年历程，无数从业者前仆后继，就是为了让中国汽车品牌在全球脱颖而出。 “士不可以不弘毅，任重而道远！”这就是中国汽车品牌向上的写照。 虽然中国汽车品牌向上之路充满艰辛，但不断刷新销量的奇迹，让中国汽车市场正在期待一场久违的“向上动力”。 在2021年6月19日举办的第11届中国汽车论坛第四个主题论坛上，以“让世界看见中国汽车”为主题，主流车企大佬围绕中国汽车品牌向上，共话乘风突围之路。
品牌向上，中国汽车有哪些热点话题？ “十四五”是中国由“汽车大国”迈向“汽车强国”的关键时期，而汽车强国的重要标志之一就是拥有全球竞争力和影响力的企业和品牌。 面对全球汽车市场变革，中国汽车市场从增量到存量转变，汽车消费升级成为趋势，汽车品牌的建设不仅关系到企业自身的生存与发展，更是汽车强国建设的重点任务。 做好品牌建设是存量时代下中国汽车品牌走向高端化的必然选择。
中国汽车工业协会副秘书长柳燕认为，“十四五”时期中国汽车产业将面临转型升级，进入高质量发展阶段，市场稳定增长依旧是长久不变的趋势，这就为中国汽车品牌向上带来更多的机遇。 主要表现为以下三个方面： 第一，中国汽车品牌迎来充分竞争的时代。“十四五”期间合资股比限制将全面放开，产业格局将呈现进一步集中化趋势。直面竞争，中国汽车品牌多年的积累和沉淀有望迎来厚积薄发。 第二，新能源和智能网联汽车快速发展为中国汽车品牌向上提供机会。政策鼓励加需求牵引，中国汽车已形成一定先发优势，品牌突破成关键。 第三，全球化发展是企业做大做强的必由之路，在构建双循环新发展格局战略指引下，中国汽车品牌有望加速实现全球化发展。
中国汽车品牌向上势在必行，如何向上是当前的关注重点。 对此，柳燕表示，如果把“品牌向上”定义为一个行业级别甚至是国家级别的重要任务，我们则需要对它进行理解和拆解，使得这样一个有行动感的概念变成可感知变化、可跟踪进程、可衡量结果的任务。 按照这个维度，柳燕认为以下三个维度是品牌向上的重要支撑： 一是品牌价值提升。它一定是可量化、可衡量的。量化需要科学的方式和方法，基于量化数据来衡量品牌的排行榜有很多。如何客观地衡量品牌价值，用哪些量化的指标衡量，它的价值体系是怎么构成的，产品品牌和企业品牌的表现在价值榜上是怎样的关系等，我们需要对这些问题形成基本统一的理解，才能在共同的认知基础上继续谈论品牌向上走到哪里了。 二是品牌高端化突破。这也是大部分中国自主车企近年来最努力突破的领域。中国汽车品牌起步是落后的，经过了模仿者和跟随者的阶段后，头部车企已开始了高端化突破。而在“新四化”大潮推动之下，中国自主高端品牌以前所未有的速度推出，很多新品牌横空出世，抢占新能源和智能汽车新赛道。 三是提升市场份额。汽车强国的标志之一是本土消费者购买和使用本土品牌汽车达到很高的程度。中国品牌经过数十年的发展，取得了长足的进步，声誉口碑日益提升。过去十年，中国乘用车市场份额平均稳定在40%左右，在庞大的中国市场已占有一席之地。但近几年也遇到了发展瓶颈，需要持续地突破。 Brand Finance中国公司联合创始人、总裁陈忆登表示，中国汽车品牌资产的量化、可视化、国际标准化，通过这些来实现品牌资产的管理向上正当时。
车企“论道”，中国汽车品牌如何突围？ 只有不断适应市场发展、革新技术，生产面向市场的高质量产品，才能获得市场认可。从设计、制造、技术储备到产品实力，为用户提出超越期望的价值感。 “新四化”背景下，主流中国汽车品牌已开始率先突围，产品技术水平逐渐领先合资品牌，在服务质量、服务效率、服务性价比等方面已构建独特优势。 长安汽车股份有限公司副总经理陈卓认为，品牌的含义是在消费者心中形成长期稳定的一致性认知，支撑这种一致性认知的关键要素有两个：差异化的价值呈现；支持价值传递的文化母体效应。在中国品牌全球化向上之路上，一定要集中资源重点突破。未来长安汽车将围绕差异化，充分凸显科技、智慧的品牌底色和智慧伙伴的亲和关怀，通过大数据的用户运营、软件优化等手段，持续打造产业供应生态和用户生态，升级品牌体验和品牌价值。
比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞表示，一个企业的品牌建设和策略不是每个月都要变，而是要持之以恒，一个策略的周期至少2-3年。比亚迪在品牌建设方面提出了“两个不只，三个自信”。两个不只，即比亚迪产业不只有汽车，业务不只在中国；三个自信指的是科技自信、品质自信、中国自信。
红旗尊享定制中心总经理况锦文提出，红旗的目标是要打造中国第一、世界著名的汽车品牌，把“新高尚人士”作为客户群，开创中国高端汽车消费的新模式，打造市场。为此，公司成立了中国红旗尊享定制中心。中心的首要任务就是实现高端尊享、极致体验的美妙出行。
岚图汽车科技公司首席运营官蒋焘认为，中国汽车行业在研发制造、供应链和质量方面达到了非常高的水平，但国产品牌与合资品牌、豪华品牌相比，赚的还是辛苦钱。因此，品牌向上非常必要。为此2018年东风便创立了高端新能源品牌“岚图”，以期在新能源汽车市场占据有利席位。
奇瑞汽车股份有限公司营销公司总经理贾亚权表示，让世界看见中国汽车，是我们这几代汽车人的使命和责任。他认为，中国品牌向上的核心驱动力是技术。奇瑞成立24年来，一直坚持“技术立企”。新一轮技术浪潮中，奇瑞在传统赛道和新赛道上双线并进，做到“顶天立地”。“立地”就是把燃油车技术做深做牢靠；“顶天”就是要加速新四化，把新能源、智能网联、自动驾驶等新兴技术做高做尖。
小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程希望小鹏汽车变成像鲨鱼一样的企业，可以在很短的时间之内迅速成长。希望中国汽车品牌可以组合在一起，形成一个真正强大的中国品牌阵营，一起“走出去”。
企业的觉醒和品牌建设意识很重要，但用户的需求也不能忽视。新一代的消费群体更关注车辆的个性化性能，这也让车企在塑造品牌时可以投其所好。
广汽集团品牌公关部、宣传部副部长尹捷提到，广汽对产品价值的追求就是满足用户个性化品牌需求。
北汽ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤也表示，随着互联网原住民逐渐成长为汽车的主流消费人群，中国品牌会越来越受认可。
那么要如何打造有生命力的高端汽车品牌呢？蔚来汽车用户发展高级总监王文轩认为，倾听用户的声音，吸收他们的创意，让用户参与到品牌建设当中来，让他们拥有对品牌的拥有感，非常重要。
上汽集团乘用车分公司副总经理孙亦炯也持有同样的观点。他表示，当下消费者对品牌的认知与习惯已发生变化，从营销角度来讲，只有贴近他们、满足他们的需求，让他们参与到整个营销过程中，产品才能获得青睐。
同样，企业也要成为一个“会讲故事的人”，讲好故事也是品牌建设的重要内容。这一点长城汽车深有体会。 长城
“双循环”、“碳中和”发展背景下，汽车品牌的建设最终还要靠企业自身来推动。 在这场全球“品牌大战”中，大家既是对手又是合作伙伴。只有凝聚全行业的共识，加速产品与技术布局，推动形成全社会认可、支持、购买和使用中国品牌汽车的氛围，才能实现中国品牌共进共赢。 本文来源【汽车纵横AutoReview】版权归原作者所有 |
