专访沈进军：汽车销售模式的“变”与“不变”

文 | 徐诚

在商业进化中，经销商是基于零售行业的变化、品牌特性和竞争因素的共同作用下诞生的物种，是连接生产商和消费者的关键环节，其价值在于创造信息，促成交易，降低交易成本。

在汽车进入家庭的20年来，汽车经销商扮演着重要的角色。但是近两年，以授权经营为主导的汽车营销渠道模式正在发生变化，品牌直营、代理和直营+代理等模式不断落地，渠道模式开始丰富起来。

那么，传统的授权经营模式未来会被取代吗？汽车流通领域将迎来一场怎样的变革？为此，我们独家访谈了中国汽车流通协会会长沈进军，针对当前汽车销售模式的变化进行了深度探讨。

中国汽车流通协会会长 沈进军

在沈进军看来，无论是直营还是代理，在汽车行业都不是新鲜的事物。在上个世纪八十年代之前，汽车买卖都是公务行为，采用的就是直营销售的方式。随着汽车的品类逐渐增多，购车需求增大，厂家的直营网点无法支撑，于是从上个世纪八十年代开始，汽车联营公司陆续成立，一个联营公司主体下面有多个汽车厂，所以当时不是以品牌为单位来销售，而是以联营公司为单位来销售，以资产为纽带，利益共享，风险共担。

到1995年的时候，汽车销售模式有了进一步的改革，国内贸易部开始对汽车实行佣金代理制销售。再后来，汽车销售开始不再以厂家为标的，改成以品牌为标的的四位一体销售店，也就是4S店。1999年，随着广本第一家4S店开业，以4S店为代表的汽车授权经营模式正式开始，广本成为汽车授权经营的第一个实践者。

当初国内的汽车佣金代理销售之所以没有一直延续下去，是因为厂家需要承担库存，而今天的授权经营实际上也是一种代理，可以理解为“买断式”代理，库存由经销商承担，经销商为厂家的品牌服务，所以这种模式才一直延续至今。

近两年，为了满足消费者新的消费习惯，欧洲的大众品牌开始不仅限于在4S店销售汽车，在网上也可以销售，交付仍然在4S店，这个售车方式随后也开始在国内推行，佣金代理模式被重新唤醒。另外，随着新能源汽车直营店逐渐增多，汽车行业进入了销售模式多样化时代。

为什么新的销售模式会出现？

SG-Auto: 新能源汽车的快速发展和新销售模式之间存在因果关系吗？

关键语——厂家不甘于只做生产

沈进军：两者是相关联的，但不能直接这样去定义。对于新的销售模式，特斯拉是个先行者。2003年，特斯拉横空出世，除了产品给人们带来了耳目一新，更重要的是选择了直营模式，但直营在美国一直存在争议，直到现在，特斯拉在少数几个州仍无法直营销售。

在中国，特斯拉同样采用的是直营销售，而且销量很好。坦率地讲，现在还不能说特斯拉已经完全成功了，特斯拉也在做一些调整，比如回归汽车商圈，只能说这个品牌正走在成功的路上。

另外，随着科技的发展，今天的信息越来越透明，汽车厂家也已经不甘于只做一个生产企业了，要转型为出行服务商，出行的主体是人，换句话说，厂家要了解消费者，直营的方式可以直接触达客户，再加之特斯拉的示范性作用，直营模式才开始越来越多地出现。

SG-Auto: 怎么看直营模式、代理模式和授权经营之间的关系？

关键语——消费者习惯的培养非一方之力、一日之功

沈进军：代理模式也属于直营的一种。现在主流的汽车经销模式我们称为授权经营，而4S是个业态，并不是只有授权才能做4S店。但为什么授权经营选择了4S业态，是因为汽车的经营体系里不仅需要销售，还需要服务。

我们看到，在面对消费者的商品中，除了汽车之外很难再找到销售和服务一体化的商品，像电视、冰箱、洗衣机等各类家用电器，还有手机、电脑、咖啡机等日常应用的商品，销售和服务都是分离的，一旦产品使用出现问题，消费者可以查询厂家授权的服务商名单，到服务商那里去维修。

汽车是个特殊的商品，汽车的商品属性决定了它的销售模式，把销售和售后服务结合起来，用四位一体（销售、配件、售后服务、信息反馈）的方式才能够为客户提供最好的服务。

4S店对中国汽车产业最大的贡献，就是培育了消费者的习惯，买车的第一选择就是4S店。今天的新车绝大多数是通过4S店销售出去的，质保期内的客户绝大多数也是通过4S店提供服务，做到这一点是很不容易的。今天衍生出的新的销售方式，把消费者的习惯培养起来至少还需要一定的时间。

SG-Auto: 我们看到很多汽车直营店开在商超里，直营模式最适合落地的地方就是商超吗？

关键语——进商超目的更多在于品牌展示

沈进军：大家发现好像做汽车直营就必须得到商超去，我个人认为这是个悖论。以特斯拉为例，特斯拉进商超的目的并不仅仅是为了卖车，更多是为了体现它的品牌价值。

今天特斯拉在慢慢退出商超，因为这个品牌已经家喻户晓，不再需要像以往那样花很高的成本在商超展示品牌了。而保有量大了以后，同样需要售后服务，所以这个品牌开始考虑进入汽车商圈。

SG-Auto: 当前支撑汽车直营模式存在的主要因素是什么？

关键语——要看到传统车企与新造车企业各自的发展态势、驱动力不同

沈进军：对于采用直营模式的新造车企业来说，他们从出生的那天起就没有渠道，所以这些品牌建什么样的渠道都无可厚非，不管成功与否都是一种尝试。但我们也看到，无论是特斯拉还是蔚小理，他们的直营是靠大量的营销费用去支撑的，这是传统车企玩不动的，而新造车企业背后都有资本的支持。资本更多看的是未来，认为这些企业的未来是可期的，资本市场投资回报率的周期跟传统企业是完全不一样的。

SG-Auto: 对于直营模式将会颠覆现有模式，成为主流的说法是否认同？

关键语——多样化发展

沈进军：我们看到今天的蔚小理，其实每家的模式都有差别，蔚来走的是直营路线；小鹏采用的是直营+授权的方式，既有直营也有授权。我个人不反对新生事务，但我不认为原来的授权经营模式会全部转变成另一个模式。未来的汽车流通模式和流通业态一定是多样化发展，多种模式并存。

模式调整之下的厂家与经销商

SG-Auto: 一些传统合资车企正计划针对旗下的部分产品的销售模式做调整，对此如何评价？

关键语——对中国市场调整一定要慎重

沈进军：一直以来，传统主机厂从上到下的组织架构都是按照授权体系来搭建的，在组织架构不变的情况下，当业务模式做调整时，来自于自己内部的阻力一定很大。对传统车企来说，做这样的改变，一定要先调整组织架构，上面不变，只从下面改变是不行的。

换个角度，中国是这些合资品牌最大的市场，一旦在这个市场上出了问题，是难以收拾的，所以我的观点是，不反对销售模式做调整，但是针对中国市场的调整一定要慎重。

SG-Auto: 奔驰和本田曾宣布将于2022年在澳大利亚调整销售模式，从原有的授权经营调整为代理制。前不久，澳大利亚经销商与奔驰之间关于新销售模式引起了诉讼，奔驰受到了澳大利亚法律的抨击。您怎么看这个事件带来的影响？

关键语——这件事涉及公平，对当地社会层面影响较大

沈进军：这件事虽然表面上看是商业领域的市场行为，但是它背后存在着一个社会问题。虽然澳洲的奔驰、本田体系比中国小得多，但是也牵扯到一大批就业的人，这些人的背后还有一个个家庭，如果采用了这种方式，对他们的影响很大，等于抛弃了他们，首先对他们是不公平的。

第二，很多当地汽车经销商都是家族企业，从三代以前就开始经营这个品牌，不仅在品牌上付出了很多心血，在投资上也花了很大的成本。在这样的情况下，如果主机厂直接抛弃经销商，我相信任何一个政府都会干预。

SG-Auto: 一直以来，经销商和厂家相比是弱势的，在汽车电动化趋势到来和汽车销售模式出现变化的今天，传统授权经销商应该如何顺应时代的发展？

关键语——万变不离其人，要以人为本，要围绕服务提升效率

沈进军：其实我有也有个疑问点：是不是只有直营的方式才能卖好电动车？换句话说，授权体系卖不好电动车吗？销售模式的改变其实是主机厂的行为，经销商并没有主动改变的愿望，也没有主动改变的能力，经销商为厂家的品牌已经投入了大量的时间和资金，但在改变的过程中确是被动的。

在今年广州车展上，有位厂家的老总讲得很好，他说第一我们要关注经销商的盈利；第二厂家要和经销商一起通过数字化转型来提高效率。我对此深表赞同。

所以经销商现在要做的是什么？首先要去提高自己的服务效率。未来衡量渠道的成功与否，核心点就是要提高客户体验和满意度，万变不离其人，这是不容置疑的。第二点就是效率，在成本可持续的前提下，谁的效率高，谁就能长远地走下去。

SG-Auto: 在海口年会上，多个国家的经销商协会通过视频的方式针对新的汽车销售模式发声，大概归纳一下就是两点：一是限制厂家不符合合理竞争原则的行为，二是保护经销商的利益。在新的销售模式下，您认为厂家应该如何平衡经销商利益？

关键语——反对单方面改变，认可共同协商

沈进军：对于原本有渠道的厂家，在销售产品的时候如果放弃原有渠道，显然不是一个明智之举。我们反对厂家单方面地去改变销售模式，出现这样的情况我相信政府部门也不会无动于衷。但如果销售模式的改变是厂家和经销商共同协商的结果，我们是认可的，前提是经销商接受这样的改变。

我很认同一些传统品牌厂家所提出的，即渠道是品牌的竞争力，经销商是品牌的战略合作伙伴，主机厂要充分发挥伙伴优势和渠道优势。所以，厂家和经销商一定要同舟共济，不应该单方面、不顾经销商的既有利益去推行新的销售模式。

SG-Auto: 可否总结一下，在授权经营模式下，经销商的价值主要体现在哪里？

关键语——大炮轰阵地，完胜靠步兵

沈进军：电影《南征北战》里有一句经典台词：大炮不能上刺刀，解决战斗还得靠步兵。把这句话引申到汽车行业，炮兵就是厂家的销售公司，厂家做营销，相当于先用大炮轰炸前方的阵地，然后4S店就是步兵，步兵才是解决战斗的，完成最后一公里，交付车辆并提供服务。

授权体系多年以来已经被证实是成功的，它并不是一个腐朽没落的体系，即使授权体系存在各种缺陷，它走了100多年的历史，在每一个阶段都有自我修复的能力，因为授权体系是厂家和经销商共同打造的，它是一个供应链的上下游关系，它的品牌属性太强了。如果让第三方去做销售和服务，没有厂家的充分授权，是很难做好的。

所以，汽车品牌能有今天，授权经销商的作用是不言而喻的，品牌发展的好坏和经销商密切相关，厂家和经销商各司其职。厂家直接去做销售，其实存在一个效率的问题，特别是在产品销量大了之后尤为明显。经销商存在的价值也在于此。

结语

在沈进军看来，在汽车行业变化万千的今天，汽车销售模式既有“变”的一面，也有“不变”的一面。“变”的是销售的方式，行业环境的变化，发展趋势的变化以及消费者消费习惯的变化，使得新的销售模式应运而生，这是市场发展变化所致。但是“变”不等于颠覆，未来的汽车销售模式将是多元化、多业态发展。而“不变”的则是授权经营模式，它会一直存在，还有经销商对客户的服务不变，渠道对于厂家的价值不变。这同样是汽车流通体系发展进化的结果。

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