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摘要：事实证明，在创始人的人设和产品吸引力上，决定客户最终选择的是后者。
记者 | 刘晓林 新造车三强中，李想最有资格作为2021年的“麦克风”代表。因为在个人意见的输出上，他毫无疑问最具“影响力”。在多次“一鸣惊人”后，外界送了他一个“李怼怼”的人设。 汽车领域是否需要这样一位“杠精”不知道，但李想的行事方式确实给热闹的造车界贡献了一缕“不一样的烟火”。脾气火爆、口不遮掩、超级自信，这是李想在社交媒体上和公开报道中呈现出的形象。 2021年，40岁的李想在微博上发起了多轮“厮杀”，和用户，和同行，甚至和未谋过面的女记者。 支持李想的人称其话糙理不糙，希望大家在了解他与众不同的人生履历后，原谅他直爽性格下不太文明的表达方式，原谅他内心始终住着一个愤怒少年。但这些理由说着都觉得牵强，毕竟李想以一己之力抹去了CEO这个职业的语言文明底线。在震惊中，理糙不糙，已经被忽略。 “一直做老板，从未给别人打过工”——李想在奇葩说上总结的履历，被认为是造成他格外自信的缘由，这表现为对诸多事情的判断坚持基于自己的规则和价值观。 但如果将关注度从他的暴力表达收回来，回到内容本身，可以看到，李想的超级自信体现为对两类质疑的零容忍。一是对增程式技术的否定；二是对理想产品品质的质疑。从怼客户的初衷来看，李想似乎比谁都爱惜理想品牌的“羽毛”，不容分毫“诋毁”。 在诸多主流车企仍谨慎评估哪条电动车技术路线更符合大趋势的2020年，李想曾火力全开，在发布会和社交媒体上
炮(参数|图片)轰对增程式电动车技术的质疑，把普罗大众都当成了私下聊天和泄愤的对象。 这种忿忿不平仅在一年之后，就被李想化为复仇的快感。2021年年底，李想晒出了一份理想和大众同尺寸车型三个时间点的销量对比图，写着“24个月挑战中大型SUV销量冠军”。 其中，2020年9月和2021年11月被设置成后两个时间点。前一个时间点上，大众旗下的
途锐(参数|图片)和
途昂(参数|图片)两款车型上险量合计13173辆，是当时理想汽车的13倍。但到了2021年11月，
理想ONE(参数|图片)一款车卖出13438辆，超过大众旗下途锐、途昂、ID系列4款中大型SUV的合计上险量12445辆。 李想对图表配字，“感谢鞭策，继续努力”。“鞭策”的来源也被标注在了2020年9月的柱状图下：“大众中国CEO冯思瀚：增程是最糟糕的解决方案。”对于李想如此指名道姓的做法，业界表示格局太小，并点评为“李想报仇，一年都晚”。 而2021年的“水银事件”则触及了理想的品质和品牌声誉，着急的李想在其中的表现显然不够谨慎，业界看到的是一场打脸“用户思维”的操作。 横向对比一下理想的同行，马斯克的发明家人设没有辜负特斯拉的品牌内涵，蔚来的李斌忙着和客户谈未来，但李想并不热衷于和客户聊理想。蔚来Nio Day 上，有媒体问李斌，感觉他走访客户开始变少，李斌说这一年忙着研发，确实少了，但还是会抽出时间去和客户交流沟通。这种问题应该不会问到李想头上，毕竟李想和客户最著名的一次沟通并不愉快。 但事实证明，在创始人的人设和产品吸引力上，决定客户最终选择的是后者。这也是每次怼完，理想都毫发无伤的原因。因为往往过不了多久，随着一份新的月度销量单出炉，人们的关注很快就转移了。 “车卖的好”是李想的资本，也是他自由怼的底牌。在北京的各大商超店，与特斯拉、蔚来和华为店面的科技感或高品位相比，点缀着彩色气球、拉着优惠条幅，分外接地气的理想店面，总是人气最旺。尽管专业人士从产品身上看出了他是一个核心功能论者、结果导向论者，而绝非细节和匠心论者的拥趸。 卖的是产品，不是个人人设——这一点，李想通过自己的操作给外界补了一堂课。创始人人设数轮崩塌，产品销量却不断创新高，李想课堂的小黑板上不断敲的重点是“产品!目标用户!”从这一角度看，在商言商的李想人设依然立住了。 目前看来，理想已如愿成了增程式赛道上的领头羊，从2022年的新车名单来看，后来者正不断增多。 但戏剧性的是，年终销量总结刚结束，李想又轻易地把网友关注拉回到了自己的“怼人”主业上。2022年伊始，李想就奉上了新年第一喷——炮轰团车CEO“大概率是个骗子”。让人欣慰的是，如果说2021年年底酸溜溜怼大众中国的那一次，是无伤大雅的“斗气”。那么此一喷，则让李想的人设朝正面前进了一大步。 与此前相比，这是李想最正经、最具专业度，也获得支持率最高的一次探讨型嘴仗。“格局可大可小，性情中人”，成了业界对他的新评价。只是“团车”反而借此将造车大业广而告之，又让不少人开始琢磨，这是不是“局中局”？ 其实，就像有业界人士看不懂为何理想的车会热销一样，也有人不理解为何李想变成了“李怼怼”。在他们印象中，没有“理想”之前，李想不这样，他们怀念那位低调务实、只讲技术案例的80后创业者。现在的表现，让他们觉得李想被侵入汽车业的互联网营销的乌烟瘴气给带偏了，每一步都透着营销设计的味道，也怀疑别人的每一步都居心不纯粹。 但事实是，人设和营销已经成为当下汽车业连接密切的两大新主题词。新造车企业的模式之一，就是对创始人的人设包装。这一风格是特斯拉带来的，在国内则由第一代新造车品牌“蔚小理”发扬光大，是互联网科技公司的营销逻辑在汽车业的延展。 以“蔚小理”的三大创始人——李斌、何小鹏和李想为例，从最初的卖惨人设，到“三傻”人设，再到笑傲华尔街股市。每个阶段的不同姿态和人设都根据自己的“兜底”实力而改变。 不仅李想。2021年，李斌、何小鹏对个人人设的在意程度似乎都没有那么高了。何小鹏公开回应，“小鹏”这个品牌名字不想改；李斌说出“想不明白为什么还有人买燃油车”。在众多原因中，销量底气是最显性的因素。 事实上，打造创始人的个人品牌标签，来带动汽车品牌的共情力，这并非新造车企业独有。长城汽车董事长魏建军在推出以自己姓氏命名的“WEY”品牌时，一系列手法所奉上的就是经典的个人品牌打造样本。 但魏牌在激烈竞争中的表现仍让魏建军失意，魏建军无奈地表示，这是产品力输给了营销力。而在中国汽车业30多年的摸爬滚打经验，让魏建军清晰地看到：互联网科技公司对汽车业的“入侵”不仅仅在技术层面，更在理念和价值观层面。这是两个时代的消费观交锋，“传统”派已败下阵来。 但时代的差异并不会划得如此清晰，有些基本的价值观，也永远不会随舞台主角的改变而改变。 正如李想在喷完团车网后，还发了一篇长文《节奏把控对于创业的重要性》，虽然全文都在总结自己的创业经验。但其中充满了清醒认知自我优势、理解他人和坚持自己一样重要、务实不务虚高效解决问题，以及不断成长等等让人舒适的价值观。 李想说，经历过“重症监护抢救”存活下来后，2021年，造车“三傻”完成了各自企业从0-1的成长。2022年，他们将向1-10的阶段进发。这一阶段，同样会功败垂成。这一阶段，新势力和传统派的“代沟”会不会缩小？ 在长文中，李想说，“为了赢，我可以和不喜欢的人在一起工作，不喜欢的人不会成为我们的核心，但是我们仍然会和他一起工作”——你看，他并不是那些“护犊子”的说客们所说的那么玻璃心和不成熟！ 本文来源【经观汽车】版权归原作者所有 |
