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纵观过去20年的中国车市，出现两组值得深思的数据，第一，2018年汽车销量出现28年以来首次负增长；第二，2011年-2020年，中国汽车换购比例持续增加，换/增购用户占比近半。两组数据都在表示，我们从增量时代步入了存量时代。也就是说，现在这个市场已经不是家家都买第一辆新车，而是有很多消费者要用手中已经有的车来置换新车。上一期我们聊了比亚迪在置换领域的表现，今天我们聊聊另一个热门车企，广汽丰田。  广汽丰田旗下有多款关注度非常高的车型，随口能说出的：凯美瑞、汉兰达这两款销量担当，可以说撑起了国内市场的担当。赛那的加入让关注度又高了一波，只是加价的行为没有玩好，在聪明的国内消费者这里玩憋了，但不排除赛那是一款不错的车。  根据报告我们看到，广汽丰田在全国范围内认可度非常高，整体上看，东部地区用户对于品牌的关注度要高于西部地区，和全品类置换热度区域相一致，主要受人口经济水平限制。细分至城市维度，得益于本土化优势，广东诸城用户对于广汽丰田品牌有较高的关注度。同时，北京以明显优势领跑置换关注广汽丰田品牌的城市榜首。  广汽丰田新车售卖逐步向二、三线城市转移，原因在于经济水平的增长拉动消费升级，消费者选择更可靠的品牌/产品实现出行、代步功能，未来有可能成为广汽丰田的核心潜在市场。目前来看，高线城市在限购等政策下拉动了新能源产品的售卖，低线城市则仍以高性价比车型为主导。  置换关注广汽丰田品牌的用户原车车龄和原车里程主要集中在7年和5万公里以上，与二手车市场整体趋势相一致。细分来看，原车龄在3-5年的用户占比较全品类车龄分布有明显提升，该比例甚至高于5-7年车龄区间；行驶里程上看，原车里程在1万公里以下的分布占比达到11.70%。低车龄、低里程的用车行为，一定程度上表明，关注广汽丰田品牌的原用户逐步年轻化，且有一定的家庭财富。  广汽丰田的品牌忠诚度较高，超过10%的原车主仍优先考虑本品牌，车企可加大对于本品用户的置换力度，提升本品转换率。此外，东风日产原车主可作为重点客户进行深挖，该品牌置换用户在全品类原车厂商中排名第六，在广汽丰田品牌置换构成中仅次于本品，结合双方现有产品阵容，广汽丰田品牌需着重在15-20万元区间发力，获取更多客源。  车系上看，凯美瑞和汉兰达两款本品主力车型高居置换关注广汽丰田品牌原车系榜榜首，主要原因在于本品置换关注度强，与品牌一直强调的品质、质量有关。广汽丰田品牌更受原日系用户关注，车系榜前15中，共计有9款车来自日系，主要价位区间集中在10-15万元，车企可重点关注该区间的日系竞品，引导实现转化为本品用户。  广汽丰田原车主对于本品信赖度高，内部转化比例超过25%。部分原车主对于豪华品牌存在兴趣，主要表现在一汽-大众奥迪和华晨宝马两个品牌的关注度较高，而中国品牌如上汽通用五菱、长城汽车也在广汽丰田原车主的关注名单上，说明品牌附加值一定程度上影响广汽丰田原车主置换行为，经济实用仍是其购车主旋律。  得益于较高的内部转化，广汽丰田原车主主要换购目标仍以汉兰达、凯美瑞为首，车企可针对本品用户着重在这两款车上推出置换优惠政策。整体来看，广汽丰田原车主关注的新车并未集中在某一特定细分市场中，豪华车、新能源车等均有机会可挖掘。  广汽丰田原车主关注的换购目标价位中，15万以上占比近50%，说明功能是置换新车的主要影响因素，车企在争取用户时，不应局限在堆价格堆配置上，而是要突出产品功能，以此来获得消费者的认可。15-20万元的占比高于全品类置换7个百分点，未来车企可加大该价位区间置换用户的挖掘。  置换用户关注的广汽丰田车系中，汉兰达和凯美瑞不出意外的排在前列，背后是置换用户对于大空间、舒适度的追求。值得一提的是，威兰达以黑马之势冲出重围，关注占比达到7%，甚至超过C-HR，一方面是“兄弟车型”RAV4荣放建立的良性口碑带动威兰达销量增长，另一方面仍体现在用户对于大空间、SUV、15-25万元等关键词的追捧。  广汽丰田于2021年上市了全新MPV车型赛那，由于车型上市时间较短，目前二手车市场中暂无相应流通数据。以该车所在的MPV市场来看，关注该市场的置换用户，原车品牌分布较为分散，但整体车系仍以MPV为主，其中，别克GL8占比4.54%，基数明显高于其他车型，主要源于其保有量大且用户需求度高。  从汉兰达的置换来源看，前车多以紧凑型和中型轿车为主，置换用户有一定的经济基础，换购新车以获得更好的空间享受生活；凯美瑞的置换用户前车分布也以轿车为主，日系、德系品牌是重点进行重点关注；雷凌受限于自身价位、级别等，置换来源主要是中国品牌的低端车型。  作为小型车市场销量榜常客，YARiS L 致炫在二手车市场流通性较好，其置换来源以中国品牌低端车型为主。威兰达尽管上市不足2年时间，但置换关注度良好，前车来源多是合资品牌紧凑型车。丰田C-HR的前车来源较为分散，说明各个细分市场仍有大量需求待挖掘。  从原车主置换车型国别来看，日系车型的置换关注度明显高于其余国别，德系车和自主品牌车型紧随其后。受到美系车费油、韩系车质量堪忧等传统声音左右，二者对于广汽丰田置换用户的吸引力急速下降，置换关注度不足一成。  广汽丰田原车主优先考虑一汽丰田和广汽本田品牌。抛开广汽丰田的传统竞品，上汽通用五菱、比亚迪等中国品牌活跃在其原车主的置换名单中，说明置换用户已不再单纯的看豪华品牌、合资品牌带来的附加值，诸如宏光MINI EV等价格便宜但实用性强的功能性车已成为置换新趋势。  汉兰达和凯美瑞原车主换购新车时优先考虑豪华品牌，而雷凌、YARiS L 致炫以及YARiS L 致享车主的换购目标并未集中在某一特定级别或是车型上，且越来越多的中国品牌车型成为原车主置换目标，车企需要警惕中国品牌对于本品低价车的掠夺。  广汽丰田原车主置换新车时优先关注原车同级市场，并有一定的置换升级行为。以凯美瑞为例，原车用户对于中型车的关注度为33.40%，排在各细分市场首位，而中大型车、中型SUV等中型以上级别占比分别为11.97%和11.39%，仅次于中型车市场，说明置换用户拥有一定的资本，对于高品质有一定的追求。  广汽丰田原高级别车型用户对于高价位车型关注度较高，主要目标为奥迪宝马奔驰三大豪华品牌，置换以提升社会地位为主要目的。原低级别车型用户仍对低价位车型有所关注，以代步为首要购车目标。  通过报告我们看到，广汽丰田置换用户最关注15-20万价格区间车型，日系品牌仍是广汽丰田需要重点关注的。本品低级别车型用户越来越关注中国品牌，因此广汽丰田要思考用什么样的政策保障本品用户不外流。好了，这就是广汽丰田的置换研究报告，我们下期再见。 文章来源【58汽车】版权归原作者所有 |
