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雷克萨斯创立于1983年，起初只是为北美地区单独打造的一个豪华品牌，在北美市场取得成功之后，才逐步进入其他地区市场，直到2005年才成功打入日本本土市场。 雷克萨斯在美国市场的成长，完全可以用奇迹形容，从无到有，短短十几年时间，销量就看齐奔驰、宝马，甚至超越。从1999年，雷克萨斯便连续11年称霸美国市场豪车销冠宝座，至今都保持着非常好的成绩。下图是2019年1-8月，美国豪车销量的部分榜单。可以看出，1-8月的累计销量与宝马、奔驰基本持平，可见雷克萨斯在美国市场有多么成功。 那么问题就来了，雷克萨斯为什么能在极短时间成功？又为什么能一直持续下去，并与奔驰、宝马相抗衡？  有两个前置条件成就了雷克萨斯 第一，美国汽车市场起步早，早在上世纪90年代的时候就已经非常成熟了。因为美国是汽车消费大国，所以很多车企都蜂拥而至，再加上自身汽车工业也比较发达，以及不错的经济收入，汽车在当地老百姓心目中，并不是什么高不可攀的大物件，对于大部分人来说，只是一台交通工具。 第二，美国人也比较青睐奔驰、宝马，车价相对于普通品牌而言，也是高出一截，但这并不是全部，最为可怕的是售后。美国是一个车轮上的国家，汽车是生活、工作中的主要交通工具，即使是私家车，里程数也很高。 再加上豪华品牌的售后费用比较高，导致养车成本高居不下，很重要的一点就是美国人工成本非常高，所以很多人都学着自己保养、修车。不是说美国人支付不起这些售后费用，而是不愿意把更多资金分配到汽车上。  雷克萨斯的出现，恰好解决了这两个痛点，免费保养，极强的稳定性。抓住这两个痛点，迅速红遍美国，并一直持续到现在。当然，还有一个非常重要的因素，就是雷克萨斯的车价比奔驰、宝马便宜不少。事实上，讴歌、英菲尼迪在美国市场都有不错的市场表现，原因与雷克萨斯大同小异，都是解决了美国豪车市场的关键痛点。 说白了，就是因为美国人不太注重品牌的档次程度，更注重实用、经济。雷克萨斯鲜明的特点就是车价便宜、稳定性强、售后费用低廉、燃油经济性比较出色。既有操控，又有舒适性，售后费用又低，车价还不贵的车型基本是没有的，所以只要抓住关键，解决痛点就能成功。  2004年9月，雷克萨斯正式进入中国市场，并把凌志更名为雷克萨斯。虽然早在上世纪90年代，在广东地区就有了较大知名度，但正式进入中国市场之后，并没有出现井喷式的发展，一直以来都在二线豪华品牌层面徘徊，销量与追捧度也是远不及BBA，与在美国市场的表现完全不同。 准确的讲，雷克萨斯的大爆发，是从这一代ES开始的，因为它的颜值征服性实在是太强了。所谓的大爆发，不单单指销量的暴增，更是指肆无忌惮的市场态度。加价等车还不够，居然还逆势向上调价。 有人说，雷克萨斯的加价是一种市场行为，是你情我愿的事情，甚至还有一些无知的人说产能不足，市场需求量大，从而出现供不应求的局面，所以加价也是合理的。  但在鄙人看来，这更像是雷克萨斯的营销套路，其背后就是一系列的心理研究。物以稀为贵，买涨不买跌，得不到才香，我有你没有，类似的心理场景举不胜举。在营销上，雷克萨斯做了两件非常关键的事情，一个是疯狂鼓吹“超低故障率”，另外一个是疯狂研究“得不到之苦”的心理，获得信任之后，开始限量供应，营造供不应求的局面，从而哄抬价格。细细观察，与埃尔法、汉兰达的操作手法如出一辙，谈不上高明，但人家就是能憋住、能坐住，跟钓鱼的道理一样一样的。 说到这里，一定还有人不服，雷克萨斯就是好，在美国也卖的很好。不否认，也从来没有说过它不好，在美国销量高，是因为价格低，与我们的情况是完全不同的。这就是雷克萨斯的营销之道，这就是雷克萨斯的中国式成功之道。 文章来源【客观汽车】版权归原作者所有 |
