有一说一｜“娱乐至死”的汽车

作者｜聂一尧

来源｜汽车大观

因为以最快速度，宣布与失德艺人解约，成为第一个宣布与该塌房偶像解除合作，且缔造该偶像“日抛型代言人”称号的汽车品牌，英菲尼迪，意外走红了。

这可能是最令英菲尼迪意外的事了，比之作为品牌方对代言人风险预判不足的意外，还要意外。

从英菲尼迪宣布与该艺人解约的那条微博可以看到，网友对其一顿猛夸，“这个效率太棒了！我要换你们的车！！！”，“之前没听过你，现在大家记住了”，“给英菲尼迪点赞”，“品牌好感度瞬间提升”……该条微博也以1.5万次转发、3.5万条评论、超过74万个赞，成就了英菲尼迪史无前例的品牌热度。而同一天更早发布的“全新一代英菲尼迪QX60”新车消息下，仅有寥寥一两千的转发和评论。

这对英菲尼迪来说，当然是遭遇代言人塌房后，意想不到的“化险为夷”。但是，这场化险为夷怎么看都充满了娱乐的味道。

这场“日抛型代言”，不好意思，本人只能邪恶地猜测，品牌方原本打算蹭一把代言人离婚热度的算盘，却意想不到地遭遇了代言人塌房，不得不快速切割以求自保。而网友的口惠，更是有名无实的情绪娱乐，那些“我要换你们的车”的告白之后，又有几个人真的会去真金白银地兑现？皆为娱乐罢了。

娱乐正在越来越多地占据我们生活的方方面面，就像尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的：“人类无声无息地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿——我们成了一个娱乐至死的物种。”

尼尔·波兹曼在电视兴起的时代，即发现“社会公共话语权的特征，由曾经的理性、秩序、逻辑性，逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化，一切公共话语以娱乐的方式出现”的现象。

更别说以互联网为主要媒介形式的今天，以游戏和休息为主的娱乐本身，和泛娱乐化的一切，一方面越来越成为普罗大众的兴趣所向，一方面席卷一切，包括汽车。

被元宇宙娱乐的汽车

撇开这次英菲尼迪误打误撞的娱乐事件不再提，今年火遍全球的“元宇宙”概念，却是车企们争先恐后想要蹭到的热度，堪称汽车界大型“娱乐现场”。

随着资本市场在今年下半年对元宇宙概念的关注骤增，世界头号“娱乐贩子”之一的扎克伯格，在10月28日宣布将其创办的社交网站facebook将更名为meta的推波助澜，元宇宙热浪被彻底推至高潮。

在科技界，包括微软、Roblox、腾讯、字节跳动、HTC、英伟达等在内的科技巨头，纷纷高调宣布入局元宇宙，方向涉及从虚实交互的泛娱乐、智慧城市、智慧工厂到全真互联网。

国内汽车界也不甘落后，理想、上汽、小鹏、蔚来等汽车公司争先注册元宇宙相关商标。上汽集团更是一口气申请注册了上百条，名称围绕“车元宇宙”、“车元宇宙 Z-UNIVERSE”，“Z UNIVERSE”、“Z元域”、“零束宇宙”、“最元域”等多条商标，分类涉及广告销售、社会服务、通讯服务、网站服务等。

一些汽车品牌在营销宣传上，也纷纷抢占元宇宙风口。今年8月，上汽智己汽车在其“IM智己”App上线虚拟社区“原石谷”。在“原石谷”，用户一方面通过行驶里程，“开采”虚拟数据权益“原石”；一方面通过签到、打卡、互动等“养成”模式，获得“原石”。而用户得到的“原石”，可以用来兑换各类硬件或OTA服务。

宝马也在今年9月推出了自己的虚拟世界JOYTOPIA，英国乐队Coldplay还在JOYTOPIA上举办了虚拟现场音乐会。JOYTOPIA允许所有人以虚拟形象参与到活动中，跳舞或靠近舞台，或从任何角度观看演出。

而长安福特EVOS，也被官方定义为“解锁惊艳元宇宙的终极密钥”。相比智己和宝马，未有任何元宇宙实际内容的长安福特EVOS，更像是品牌向元宇宙的生拉硬靠。

不管是哪种方式，车企和汽车品牌对元宇宙趋之若鹜，都折射出元宇宙点燃了大众情绪的亢奋点：被元宇宙所娱乐，也娱乐着元宇宙，只不过载体是汽车。

汽车真的能实现元宇宙吗？汽车+元宇宙到底是什么？实现元宇宙后我们还需要汽车吗？要回答这些问题，先看看元宇宙是什么。

随着Roblox对元宇宙这一“平行的虚拟世界”的模糊概念，赋予“身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统、文明”等八大要素，元宇宙概念变得具象起来。这就相当于现实世界的虚拟复刻，在元宇宙中的虚拟身份是一切行为的主体，这个虚拟身份在元宇宙自由地社交、参与元宇宙中的社会活动和经济活动，如同我们在现实世界中的一切活动一样，甚至比现实世界更具思想的解放和行为的自由。说白了，元宇宙就是一场虚拟的文明。

Roblox描绘了最可预见并最可能实现的元宇宙模式，它以游戏为起点，整合互联网、数字化娱乐、社交网络等功能，以及社会经济与商业活动。

但这并不是元宇宙的终极状态，我们甚至无法预测元宇宙的终极状态。也许是像周鸿祎所期待的，“元宇宙的终极形态，应该是一个把物理世界、虚拟世界和人类社会高度融合的世界”。也或许，元宇宙会成为一个“我们连上脑机，即可将思想挣脱肉体，在虚拟世界中获得永生”的虚拟乌托邦。

如果是前者，汽车迎来的元宇宙可谓春风化雨。汽车既可以借助元宇宙的虚拟现实技术，从汽车、零部件，到自动驾驶、车联网、智能系统甚至车规级芯片的设计开发，都可以使用元宇宙的虚拟现实技术提供辅助，提高生产效率。

又可以实现汽车座舱演变为信息、娱乐和广告的载体，成为用户真正享受数字化时代的“第三空间”。汽车也极有可能成为元宇宙将虚拟身份、社交、购物、娱乐、货币以及资产投资，与现实世界匹配、挂钩和捆绑，打造沉浸式体验空间的最佳实现场景。

但如果是后者，现实世界中的一切，对于娱乐至死的人类来说，又还有何存在的意义呢。

汽车离不开娱乐

汽车的属性，除了最基本的“代步工具”之外，很长一段时间是作为“玩具”存在的。如今，在智能汽车的催化下，汽车又有了另一个身份，区别于居住空间和工作空间的“第三空间”。

不管是作为玩具还是第三空间，汽车都离不开私人化、娱乐性，似乎其天然具备为人类创造感官刺激的使命。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出了汽车的娱乐性：“就连能比美国人生产更优质汽车的日本人也深知，与其说经济学是一门科学，还不如说它是一种表演艺术，丰田汽车每年的广告预算已经证明了这一点。”

但正是这种表演艺术的加持，让当年闯荡美国市场的丰田汽车得以快速获得市场。最有名的例子是，雷克萨斯为了在美国一炮而红，精心策划的一出“香槟塔”广告。在广告中，引擎盖上摆好5层高的香槟塔的雷克萨斯LS400，被开上测速滚筒并加速至233公里/小时，而此时香槟塔依然稳立不倒。

这一有着强烈视觉冲击的影像，其结果是使得“香槟塔”广告迅速传遍美国，而雷克萨斯LS400很快成为美国名人圈新宠。

不可否认，“香槟塔”的表演带来的娱乐感，让人们的大脑很自觉地摒弃了那些劳心费神的专业术语和数据，以更深刻的直观印象，在最短的时间里记住了车型和品牌。

时至今日，“香槟塔”的表演在五花八门的汽车营销宣传中代之以更多呈现形式。但不管如何变化，因为汽车具备的娱乐性，为之服务的营销宣传本质上也是娱乐。

尤其是当Z世代逐渐成为购车主力，这些成长于社会经济快速发展时代的年轻人，是“娱乐至上”的一代。面对他们的汽车营销宣传，更需要构建充满娱乐感的，好玩的沟通方式和平台。

除了营销宣传上的娱乐，人们对汽车本身能够提供娱乐功能的可能性，充满了孜孜不倦的追求和探索。

上世纪70年代，车载收音机开始出现在汽车上，为驾乘者提供音乐、交通、天气预报等信息。后来，卡式磁带播放机应用，车载娱乐体验进一步获得了提升。此时的车载娱乐刚刚触及娱乐边缘，起到的作用是一定程度上帮助驾乘者减少疲惫和无聊。

此后，车载娱乐功能迎来发展新阶段，是中控显示屏出现在汽车上之后。车载娱乐系统脱离了原始的音频模式，实现视频与导航相结合。但这仍谈不上什么娱乐，所谓的娱乐业只是车载导航演变成可视地图加语音的模式，便利性和实用性有了提升。

真正的跨越来自于近两年，智能汽车+大屏（甚至是大连屏），在追求将汽车变成“第三空间”的同时，强大车机系统带来的品类丰富，且交互一流的娱乐功能琳琅满目，覆盖游戏、生活、购物、社交、唱歌、看电影等等各种娱乐场景。这些功能吸引着Z世代成为品牌的拥趸，成为智能汽车不可或缺的优势和亮点。

而这些不会就此打住，随着智能汽车朝着元宇宙方向继续迈出探索的步伐，人类通过汽车获得娱乐的欲望和需求，会更加强烈。汽车离不开娱乐，或者说娱乐需要汽车。

人类需要娱乐吗？答案是肯定的。娱乐表达的是人类情感投射、情绪释放，以及构建社会连接的需要，是人类与生俱来的需求和本能。

令我们担心的其实不应该是娱乐本身，而是当我们太过热爱娱乐，我们是否会像尼尔·波兹曼所担忧的，“终将毁于我们所热爱的东西”。